新型健康木本食用油的发展壮大离不开市场教育

小包装食用油市场的整体发展情况，我国食用植物油的总需求量呈刚性增长、稳步上升的态势。我国小包装食用油市场的市场集中程度日益明显，三大品牌金龙鱼、福临门、鲁花处于第一梯队，约占小包装食用油销量的70%。而根据国家统计局的最新数据显示，2013-2017年，我国食用油行业的产量增长率呈现逐年下降的趋势，我们可以看到整体行业产量增速出现明显放缓的态势。

2016年12月，国家粮食局发布《粮油加工“十三五”发展规划》，规划针对食用植物油加工业，明确指出要坚持多油并举，在改善基础类油种供应的同时要大力发展小品类油和新型健康油以及专用油脂。目前我国食用油行业发展稳定，但连年的增长速率放缓也反映出了增长动力不足的问题。

在往期的文章《我国小包装油市场现状面面观》中，我们总结了小包装油的三大未来发展趋势及行业增长点应该来自于健康化，高端化，场景化。而面对新的市场环境，在规划的指导下，各家企业也纷纷推出新品，谋求企业新的增长点。通过新品的发布和主推产品的变化，为了谋求小包装油市场的进一步增长，食用油企业开始呈现出两大主要发展趋势，即“大而精”，大企业借油种营养健康寻求增长，“小而美”，小企业利用产地优势角力小品类油种。

大企业  依托营养健康趋势增长

随着人民生活水平的不断提高，消费者对食用油的评判，正在慢慢从口味、价格向营养、健康等利益点上转变。针对需求的转变，三大食用油品牌纷纷推出新品或改进技术，意图进一步抢占市场。

在2017年12月，中粮福临门“营养新时代，健康更有数”营养家食用调和油新品发布会在北京国家会议中心成功举办。联合权威机构、高校，打造出符合《中国居民膳食营养素参考摄入量（2013版）》(DRIs)的新一代福临门营养家食用调和油，在国内首创配方比例与营养成分“双公开”。这一创新也为市场带来了新的活力，在2018年12月，食用油新国标——《食品安全国家标准 植物油》正式开始实施，其中就要求食用油企业公开调和油比例，从而进一步规范调和油市场秩序。

鲁花集团常年来一直致力于花生油高油酸技术的提升及花生油相关营养利益点的挖掘。早在2009年，鲁花集团就成立了鲁花农业科技推广有限公司，与山东农科院花生研究所等单位合作，开始了高油酸花生良种的实验，参与研发高油酸花生。在2017年9月，鲁花对产品品类和品质进行了进一步创新升级。新油品“双料高油酸食用调和油”上市，这款产品由50%特制高油酸花生油和50%特级初榨橄榄油调和而成，油酸含量达75—85%。主要宣称利益点为满足国人注重“色、香、味”的饮食习惯的同时，保证产品的双重营养与健康。鲁花同步在国粮局发布《中国好粮油食用植物油行业标准》，标准中也提出食用油中油酸含量的高低是评价油品优劣的重要标准。致力提升高油酸所附加的营养利益。

同年，金龙鱼发布了谷维素和植物甾醇平均含量同时达到10000ppm的稻米油。主打富含谷维素的健康利益点，并宣称稻米油为是世界卫生组织（WHO）公布的三大健康油种之一，同时特有的谷维素在其他油种中含量极少，这也成为了稻米油的主要优势。与此同时，为了进一步宣传产品，金龙鱼的稻米油产品也积极出海，参加日本国际稻米油大会，最终获得“国际稻米油品质大奖”。

消费者市场研究中心一次关于600人的食用油选购的调研中也证实，消费者在购买食用油时，也会更多的考虑食用油的健康与否。从金龙鱼、福临门、鲁花这三大巨头的主推新品趋势上，我们不难看出，营养健康这一核心利益点正在成为食用油市场巨头谋求新增长的首要关注因素。究其原因，这与消费者需求的变化有着密不可分的联系。

随着食用油教育的不断深入，我们相信越来越多的消费者都已经认识到油脂对于身体健康的重要作用，营养健康成为了除风味差异外，消费者在选择产品时的一大关注要点。2017年6月30日，为贯彻落实《“健康中国2030”规划纲要》，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于印发国民营养计划（2017—2030年）的通知》。2017年是健康中国重点发力的第一年，三大企业看准这一契机也都选择在这一年进一步主推主打营养健康的相关食用油产品。未来我们相信，随着市场教育的进一步加深，三巨头在营养健康方向上的角力仍会持续。

小企业  利用产地优势角力小油种

反观小品类油市场，市场教育仍处于萌芽阶段。《粮油加工“十三五”发展规划》中明确指出，要坚持多油并举，积极开发米糠油、玉米油等，大力发展油茶籽油、核桃油、橄榄油、牡丹籽油、文冠果油、梾木果油等新型健康木本食用油，增加亚麻籽油、红花籽油、紫苏籽油等特色小品种油供应。这也给了许多小品类油品牌信心，利用油料产地的优势小品类油品牌开始快速崛起。

在茶籽油领域，依托于茶籽产地，在湖南、广西等产地，茶籽油品牌纷纷崛起。

在橄榄油领域，我国近几年的橄榄油市场零售量、零售额均呈现出增长趋势。智研咨询发布的数据显示，2016年我国橄榄油市场零售量为3.77万吨，同比增长14.19%。而随着市场的扩大，国产品牌开始认准“国产橄榄油”这一利益点，依托国产产地，打造品牌。作为中国橄榄油原料油橄榄的主产地，甘肃省陇南市的橄榄油产量多年蝉联全国第一位。

在另一类小品类油，亚麻籽油的市场中，产地优势同样明显。亚麻籽目前年产量稳定在38-40万吨，仅次于加拿大，居世界第二。主要分布在我国华北和西北地区。受制于亚麻籽原料较少，亚麻籽产地显得各位珍贵。

在比较了多个小品类油市场中的代表性品牌后，我们不难发现，在小品类油市场中，市场的原料产地特征明显。小品牌往往依托产地优势，同时借力国产品牌的崛起趋势，寻求突破性发展。但由于小品类油需求在整体市场中占比仍然较小，小品牌往往存在发展瓶颈，无法摆脱产地和产量的限制。

未来的食用油市场，我们仍然可以预见，大型食用油企业深耕大品类油种的营养健康，小型食用油企业依赖产地产量优势的这两个特点仍将持续。双方都会构建自身的品牌壁垒，谋求稳步发展。随着国家政策的指引，我们也相信未来市场的这种两极化趋势，将不会是一个坏事，“大而精”与“小而美”的共存必将带给消费者更多的选择，也将为市场的进一步增长，注入动力。