西班牙白叶橄榄油营销案例分析  营销策略

   知已知彼，百战不殆。在经过仔细的整体市场分析和消费者、竞争者研究分 析后，我们制订了相关的营销策略。 

•产品策略 

为统一品牌形象，我们在同一档次推出了若干种受市场欢迎规格的产品供消 费者选择。同时，针对中国节日市场上日益增长的礼品需求，对产品包装进行了 改进。为了配合消费者送礼的需要，除原有规格之外，我们又精心设计了外观高 档精美、价位适中的礼品装，并在春节送礼高峰来临之前投放市场。这一举措进 一步刺激了节日市场，北京市场春节期间送“白叶”、送“健康”一时蔚然成风。 

•价格策略 

基于白叶初榨橄榄油在橄榄油市场的中端定位，我们选择了快速渗透的定价 策略，利用白叶的价格及整体竞争优势快速扩大其在橄榄油市场中的份额。 着眼于长期发展，我们精心构造了规范化的价格体系，设立了严格的价格级 别及其适用范围，同时制定市场零售指导价，尽量统一价格，缩小地区终端零售 价格的差距，保护白叶的品牌形象，不但维护了北京市场白叶橄榄油价格的稳定， 同时也为下一步全国性经销体系的价格管理做好了准备。

 此外，为维护白叶的品牌形象，我们严格禁止店头促销采用大幅降价的方式。 因为降价不但无益于提高产品的知名度，反而会降低产品的美誉度，让消费者对 产品的真实价格和品质产生怀疑。 

•渠道策略 

直销能保持我们对市场的控制力并赢得更多利润，地区分销则有助于迅速占 领全国市场。因此我们决定采用直销和分销相结合的渠道策略。 通过市场调查我们了解到：在大超市购买橄榄油的消费者人占了被访者的绝 大多数，因此我们以沃尔玛、家乐福、欧尚、麦德龙等国际知名大型连锁超市及北京市内最有影响力的本地大型超市商场作为重要直销点，迅速完成进店铺市和 初步品尝认知促销，为白叶橄榄油进一步与消费者的深入沟通打下坚实基础。事 实证明这一策略是正确的，春节期间，白叶初榨橄榄油在这些大型连锁超市的销 售量占了全部销售额的 70%。同时，随着“白叶”在北京市场知名度的提升，终 端消费者对产品的需求也拉动了小超市和经销商对白叶初榨橄榄油的兴趣，使终 端开发进入一个良性循环之中，有助于其它零售终端和分销渠道的建设。 目前，市场部门正与销售部门进行紧密配合，在现有渠道基础上积极着手于 全国性经销网络的建设工作。 

•传播策略 整合营销传播理论系由来自美国的整合传播之父舒尔茨提出，其核心思想是 在目前激烈竞争的市场态势中，只有采用多种传播方式，对目标消费者接触产品 和企业的每一个点都进行精心构思的有效传播，才能让自己的品牌最终取胜于市 场。这其中包括广告、公共关系、店头宣传、口碑宣传等等。 

广告投入的大小并不是决定营销成败的关键因素。沟通的核心价值在于我们 向目标消费者传达的信息要有效准确，令人记忆深刻。市场调查证实：因为“健 康”的原因而购买橄榄油的人最多，占总数的 70.89%，说明橄榄油吸引消费者 的关键点就是健康。因此，我们把白叶橄榄油的宣传重点放在保健、营养功能上， 所有的推广活动都围绕这一主题展开，向消费者传达白叶初榨橄榄油是最佳食用 油的概念。并进一步重点宣传“白叶”初榨橄榄油在“降低胆固醇”、“预防心 脑血管疾病”、“延缓衰老”、“护肤护发”等方面的显著功效，在消费者心目 中树立起初榨橄榄油是集营养、保健、美容于一身的最佳食用油的概念，力求从 方方面面说透、说尽橄榄油的好处，让消费者在密集的概念重复中，对橄榄油的 功能和选择理由耳熟能详，进而被白叶初榨橄榄油的优点所吸引。 

在传播的途径和方式上，我们利用了一切可能的传播渠道，除电视、报纸广 告外，还采用了专刊、菜谱、网站等多种有效的传播方式。在一定时段内，从空 中到地上，反复向消费者传达客观、实用、生动的产品和品牌内容，对消费者进 行感性和理性双重诉求。这样不仅使白叶的信息准确地传达到目标消费群，而且 不知不觉中激发了目标消费者对“白叶”的兴趣并引发试购。 

•电视。调查显示，电视仍是人们接触最多的媒体，因此我们在饮食类节目《八方食圣》推出了一系列白叶健康专题片。选择这个节目一方面是因为它在目 标消费者中具有最高收视率；另一方面，专题片有足够的时长去介绍和展开与“白 叶”橄榄油相关的话题，有助于将白叶橄榄油对人们健康的种种益处快速并详细 地传达给我们的目标消费群。专题片中我们尽力削弱了宣传的商业气息，采用各 种科普或娱乐的形式向观众传播橄榄油的知识，使节目富有可看性和可信度。 

•报纸。我们选择了发行量较大且受众集中的某北京地区性报纸，采用连续 的整版来系统宣传白叶初榨橄榄油对人体健康的益处，力求使信息有权威性、可 读性、可信性。另外，在同一个广告页面，我们还配发了促销活动的通告，制造 关于品牌的轰动效应，使其在瞬间发挥作用，激起读者的参与欲，并在众多广告 中获得读者的注意。 

•“橄榄油健康世界”专刊。这是一种经济且针对性强的宣传方式。通过将 数十万份的白叶橄榄油“健康专刊”直接投递到目标消费者手里，以精美的版式， 丰富生动的内容，将白叶富有品位和亲和力的品牌形象直接展现给受众，有力的 告知了产品功用，增强了白叶橄榄油在目标消费群体中的影响力。 

•菜谱。大多数人对橄榄油略有所知，却知之甚少，知道产品的某些好处却 不知道食用方法。我们为此精心设计了若干橄榄油菜谱发放至我们的目标消费者 手中。贴近生活的家常菜肴图片，简单易行的烹调说明，实用的保健知识，让消 费者爱不释手，引发了消费者对橄榄油的兴趣，同时也使宣传资料可以长时间保 存在目标消费群体的手中。 

•白叶橄榄油健康俱乐部。我们以网络为载体，建立了白叶健康俱乐部。在 公司网页上开辟了“橄榄油知识”专栏及论坛，在白叶橄榄油与顾客之间、不同 消费者之间搭建起一个互动交流的平台。既向消费者传播健康知识，又让广大消 费者能在此畅所欲言，发表对产品、服务、销售及广告等各个方面的意见，让网 络成为我们向消费者提供的一种延伸服务。

 •促销。配合各种媒介的广告与公关宣传，我们同时还进行了一系列的店头 促销活动。如在一些主力超市里设置具有强烈视觉冲击力的陈列专架，派出多名 白叶特约厨师在各大超市进行 “如何正确使用橄榄油”的现场演示活动，安排 了多名白叶促销专员对目标消费者进行详细的讲解与推荐，使各种形式的宣传活 动紧密的结合在一起。事实证明我们的促销是非常有效的。1 月中旬，当我们在北京某报上发布了限量发放小瓶橄榄油试用品的消息之后，引起了目标群体的热 烈反应。虽然活动设在星期一的早晨，各促销店来参加活动的消费者仍然人潮如 涌，场面火爆，大家在陈列架前纷纷挥舞着报纸，争相领取橄榄油礼品，更有市 民甚至凌晨五点钟就赶来领取赠品。大家对活动现场同时进行的免费品尝活动也 热情高涨，争相品尝之后赞不绝口，结果除了派送的橄榄油被一抢而光，部分超 市的白叶橄榄油也几乎被蜂拥而至的消费者抢购一空。这样的店头促销活动紧锣 密鼓持续了一段时间后，不仅大大提高了白叶初榨橄榄油的销量，而且白叶的名 字也终于成功地走入了北京的千家万户，成为人尽皆知的知名橄榄油品牌。