油用牡丹:市场，是任何一个做油用牡丹项日的企业都绕不过去的一个环节，也是油用牡丹产业最终的环节。

市场做不好，产品滞销，厂家无力收购，而苗贩子大力吹嘘种植，产业就会进入恶性循环。

牡丹籽油:经国家相关检测机构检测，其不饱和脂肪酸含量高达92%以上，α-亚麻酸含量高达42%左右，是“液体黄金”-橄榄油中α-亚麻酸含量的54倍多。

α-亚麻酸是人体必需的脂肪酸。它在人体酶的代谢下，分解成人体所需的DHA(脑黄金)和EPA(血管清道夫)。DHA 在脑神经细胞中大量集存，是大脑形成和智商开发的必需营养素。由于牡丹籽油富含α-亚麻酸，其被有关专家称为“世界上最好的油”。

2011年3月，国家卫生部监督局根据《食品安全法》的规定，公开批准【牡丹籽油】为新资源食品。

至此山东、安徽、陕西、甘肃、湖北、河南等多个省份均对牡丹产业火热种植中。然后一系列的牡丹籽油、牡丹花茶、牡丹护肤品、牡丹营养粉和牡丹食品等牡丹深加工产品的生产和销售。

只是很遗憾，六年时间过去了，牡丹籽油在市场的反应却很冷淡。在各种商超的食品货架上，始终没有见到任何一家企业的牡丹食品，也没有在食用油货架上看到牡丹籽油。淘宝上有一些地方“土特产”在销售，但业绩也不好。看来被各行各业看好的“牡丹产品”，并没有像牡丹本身的“花中之王”一样盛名。

为进一步了解牡丹籽油在市场的销售状况，小编特意走访了几家从事牡丹籽油经营的企业，通过和市场管理人员与销售人员的交流，发现此产品“经营惨淡”、“有价无市”。

而一方面政府拼命鼓励扩大牡丹种植面积，并当做一个让农民脱贫致富的农业产业项目，另一方面在品牌营销上，这个行业的企业，没有一家有创新之举。

如今，牡丹种植产业正在全国各地紧密锣鼓地大规模扩张中，牡丹深加工产品的市场营销无疑成了束缚牡丹产业发展的核心问题,如果我们的牡丹企业，还是以“土特产”思维来经营牡丹产品，那么，这个问题，早晚会成为整个行业的大问题。

牡丹产品的市场首先就要打破“土特产”的思路，其次要放下“好产品”的本位意识，聚焦到消费者的内心需求上，然后再为消费者设计符合他们审美和需求的牡丹产品。

牡丹籽食用油的未来很美好，但是能够坚持为美好未来的企业永远是少数，在从现在到未来的路上，必须尽量的避免各种误区，少走弯路。我们整理了高端食用油厂家的集中最典型的误区，和大家分享。

误区一:思想观念保守

几乎所有带有地域特色的产品，其生产企业和营销人，100%都是“土特产思维”，他们总是自以为是地认为:人们会更喜欢当地没有，而只有在某个专属地域才生产的独特产品!而事实恰恰相反。

我咨询过很多喜欢旅游的朋友，他们对各地的土特产了如指掌，但几乎步调一致地认为，所谓的土特产，也只能是旅游的人们好奇，带有一点纪念意义才购买的，产品本身都没有太大的价值。

误区二:营销方法传统

食用油市场:是一个成熟的市场，产品同质化度很高，整个行业的竞争焦点是品牌价值和销售渠道的竞争。品牌价值带来的是利润点，而渠道竞争是品牌价值的基础，没有渠道的铺货占有率，就不会有品牌沉淀的时间和机会。

品牌传播要充分地表达品牌定位，让目标消费者认识-全球品牌网、理解、接受这一定位，使定位与消费者的心灵产生共鸣。品牌传播有公关、广告、包装、价格、营销渠道等多种途径，其中最主要的是广告。

我不否认很多地域特色的土特产，产品原料确实不错，但产品策略和营销策略太土，无论从品类名称、产品名称、品牌名称乃至产品的包装设计等，要么土得掉渣，要么古色古香，滥用文化进行过度包装，像牡丹产品企业那样，几乎都毫无悬念地把“牡丹”两个字强加在产品和品牌名称上。

如果不是所谓的“地域特产”，而或多或少吸引一些观光客和“朋友圈”(大多是作为礼品赠送出去的)，这些产品即便放在货架上，也无人问津，因为实在没有什么独特的亮点。

误区三:宣传推广单一

一是产品的市场知名度不高，即牡丹籽油这一品类的市场知名度较低。笔者在向身边的人员询问时，十之八九不知道或从未听说过牡丹籽油。甚至连那些从事中医养生或保健治疗的人士，知道牡丹籽油的也很少。

关于牡丹籽油的有关知识，在网络上宣传的较多，在传统媒体上则很难看到。尽管网民的数量庞大，网上的信息海量，但鱼目混珠。特别是一些企业网站上的信息，有夸大和虚假成分，人们即使看到了，也可能半信半疑。此外，仍有不少非网民，特别是年长人群，他们作为牡丹籽油的目标市场，却难以接触到产品信息。

那么，商家为何不在传统媒体上进行广告宣传呢?这与产品的“新资源食品”身份有关。虽然牡丹籽油有多种功效和较高的营养价值，但因为是食品，受广告法的限制，在宣传推广时不能强调产品功效，致使很多消费者无法深入了解此产品。

在消费者不了解产品的情况下，企业即使进行自有品牌宣传，也成效甚微。然而，消费者教育的投资太大，任何一家企业根本无力做到。户外广告、媒体宣传、网络推广、渠道合作、电视台推广、甚至明星代言，这个成本太高了。因而，地方必须由政府牵头进行牡丹籽油这一品类的宣传推广。

误区四:我的产品“太好了”

我之所以加了双引号，是因为我所接触的牡丹产品生产企业，几乎都特别迷信自己的产品，总觉得牡丹哪里哪里好，对人的健康又有多么多么地重要，好像，牡丹产品如同她的花中之王地位一样。

但我们的企业忘记了一个事实:消费者不是因为你的产品好才掏钱购买，而是因为产品对应或者激发了自己的需求，他们才会掏钱消费。而一些土特产品的企业，往往不懂得站在消费者的角度思考。

市场上牡丹籽油的定价为600-1000元/500ml，在实际销售中均有不同程度的折扣，少则8折，多则4-5折。消费者的购买价一般为市场定价的6折左右。目前的产品定价，主要受其市场定位、生产成本和企业的盈利目标等因素的影响。首先，由于牡丹籽油的营养价值高，被商家定位为高档礼品，市场上推出的牡丹籽油也以礼品包装为主。好包装加上好产品，自然要配以高价格。但在消费者对产品价值不认同的前提下，高价格难以被接受。

另外，产品的价格与企业的盈利目标有关。虽然市场上有多个品牌，但品牌之间的价值差异化不明显，消费者并不能判断究竟哪个品牌更优。因而，企业定价时虽然要考虑市场竞争情况，更要利于自己的盈利目标。

2016年，在上海市场做的一个广泛的消费者调研发现，高端食用油消费者能够接受的价格在每升300左右，消费者对于高端食用油价格区间的认识，一方面来自于食用油这个传统产品对于消费者来说的心理价位，有来自高端食用油这个大品类中的领先者-橄榄油长期以来的市场教育，是高端食用油消费人群对于价格的最大公约数。

营销的原点在于消费者需求，消费者的价格认知是消费者需求的重要组成部分，高端食用油企业要么按照市场现状进行发展，要么投入巨资教育消费者，否则，市场是很难支持超高的定价的。当然，再贵的产品也是有人买的，但是售价越高的产品寻找消费者的成本就会越高，目前的高端食用油市场很难支持这样的营销费用。

据销售人员反映，调价后牡丹籽油的销售量变化并不大。这说明，牡丹籽油的需求价格弹性较小。对于此类产品，降价不是提高销量的好办法。因为在生产成本居高不下时，企业难以大幅降价。此外，对于那些对产品价值不认同的消费者而言，降价也不可能引起大量购买。

误区五:定位模糊

产品定位至少需要解决两大问题:它是什么--独特的品类概念和定位概念必须引发消费者的强烈兴趣;其次是怎么用(吃)?哪里用(吃)?这也就是我们经常说的消费场景问题。

譬如牡丹籽油，它究竟干什么用的?现实情况是:炒菜食用太贵，而且过于小众，且口感能否适应各地饮食习惯?凉拌、西餐专用?大厨们会弃橄榄油而选择牡丹籽油吗?保健用油如深海鱼油胶囊等?有保健食品批号吗?牡丹精油?能打败玫瑰精油吗?

而真正对产品有需求的消费者，对价格的敏感度则可能很低。例如，孕产妇市场，如果认同“食用牡丹籽油，可以有效补充α-亚麻酸，促进胎(婴)儿的智力发育”这一理念，则易接受高价位。

误区六:渠道困惑

由于上述原因，导致牡丹深加工产品始终找不到真正适合的销售渠道:牡丹籽油产品进入不了食用油销量最大的“商超”;牡丹花茶不被爱茶人士接受，自然进入不了茶叶渠道;牡丹精油呢?同样对女性消费者陌生，化妆品或者美容院少见;牡丹酒呢?进入餐饮?还是商超?在保健酒里能战胜谁?

这几年里，接触了各地区大大小小的牡丹产品加工企业，企业客户都跟我大谈特谈牡丹产品各种神奇的营养功效，从他们津津有味的介绍中，我也相信，这些产品确实有他们所说的好处。

但是，营销的悖论是很残酷的，好产品未必好卖!要想把这类也许真的有神奇功效的好产品让消费者喜欢，我们就必须要洞察消费者最强大的需求点，然后，为他们去创造他们所需要和喜欢的好产品。

很多地方由于独特的地理环境和气候，盛产一些其它地方所没有的土特产品如百合、葛根等，但很遗憾，土特产里，至今没有一家企业能成就品牌，畅销全国，上述五个问题是核心原因。

误区七:先把厂子建起来

由于高端食用油的发展很多都是基于植物资源，所以很多企业的第一个想法就是先把工厂建设起来，甚至连着工厂、基地和园区一下子全部建起来。由于高端食用油是一个相对市场容量较小的品类，现在的很多企业都在尝试期，最终谁是先驱谁是先烈现在很难判断，在这种情况下，轻资产运作就显得非常的重要。先建厂将会使企业面临非常大的资金压力，对于长期的运作是很不利的。

而且，食用油行业的代工厂相对是比较成熟的，企业自建工厂的必要性不是很大，在销售达到一定规模以后，再自建工厂会比较稳妥。因为重资产拖累的企业比比皆是:

云南某企业引进国外产品，自建基地种植、自建工厂加工，三年投入接近两个亿，然后才发现市场建设和品牌建设还没有做;福建某企业自建工厂，刻苦研发数年，终于在某个商品上做大了成本和技术行业领先，先后投资近三亿，最后由于资金压力太大难以为继，被行业外进入者轻松控制。

这样的案例有很多，企业首先应该想清楚发展战略，进行市场建设和品牌建设，有持续发展的能力以后再进行重资产投入。

最有套路的一批企业是为了销售苗子或者套取政策补贴而建厂，表面的机器，表面的厂子，少量的样品，没有宣传，没有真正意义的投产，更没有投入宣传成本、更别说进入市场终端。反而是每年都高价收购几百斤、几千斤牡丹籽，以高价回收为幌子，继续卖苗，种植。

误区八:夸大其词，脱离现实

食用油是一个大品类，很多从别的行业进入食用油行业的企业也是大企业，大品类和大企业叠加，很多企业就顺理成章的确定了一个大目标。正是这个大目标，是高端食用油行业最大的一个误区。

食用油是个大品类，在这个品类中，小包装食用油的比例并不是很高，高端食用油基本上都是小包装食用油，高端食用油在小包装食用油中的比例又是非常之低的。橄榄油是高端食用油中发展的最大的品类，橄榄油之外的高端食用油总的市场规模也没有橄榄油一个品类大，但是国内橄榄油行业内能够做到两个亿以上的企业也是屈指可数的，而且都是经营很多年以后才达到的，并且付出了非常多的传播费用的。