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食用油专题食用油品牌竞争格局

2013-6-24

1品牌之战短短十年小包装食用油市场上的大小品牌已有 400 500 个之多但在市场份额上金龙鱼福临门鲁花元宝大满贯鲤鱼骆驼海狮天天旺等九大食用油品牌占据了 93.35%的市场份额中国贸易部 2001 年 11 月统计资料嘉里集团和中粮集团旗下的十几个主要品牌共占去 60%以上的市场份额其余品牌份额极为分散因此中国小包装食用油市场两大集团的领跑优势十分明显嘉里粮油中国有限公司是马来西亚郭兄弟集团创办的一个外商企业 1988 年登临中国市场并于 90 年代初开创小包装食用油的先河集团属下金龙鱼元宝胡姬花鲤鱼等 17 个品牌 2001 年销售收入 60 亿元中粮集团是中国最大的粮油食品进出口商也是国内精炼食用油市场的开拓者之一 90 年代与嘉里集团合作打造了金龙鱼这一国内最大的食用油品牌 2001 年年底中粮集团以 3.8 亿港元出售了所拥有的金龙鱼全部股权与新股东 ADM 和 WILMR 两大巨鳄联手共同经营自有品牌福临门福临门的市场份额在由 1998 年的 5.4%跃升为 2001 年的 15%后成为紧随金龙鱼之后的顶级食用油品牌中粮以 24%的股份参股的山东鲁花也在近两年取得了超常规增长迅速从一个区域性品牌成长为位居第三的全国性品牌 2001 年鲁花实现销售收入 15 亿元并预期 2002 年销售 20 亿元 2005 年销售收入 30 亿元中华全国商业信息中心 2002 年 3 月份对全国重点大型零售商场食用植物油销售监测资料表明进入前十位的品牌中有 4 个品牌属嘉里集团它们是金龙鱼元宝胡姬花鲤鱼共占市场份额的 37.73% 福临门鲁花属于中粮集团约占 27.93% 见图 3 由此可见中国小包装食用油市场的竞争主要表现为两大集团之间的博弈由于嘉里集团在早期成功实施了多品牌战略因此品牌知名度和品牌家族的综合实力遥遥领先见图 4-1 比较而言中粮集团品牌意识的觉醒要晚得多但也来势汹汹把 1995 年才推出的福临门品牌在短短 3 年里就扶上第二的位置 2001 年福临门品牌知名度达到了 134%的增长率另一品牌鲁花也以 80%的知名度增长率远远超过金龙鱼 (数据来源中央电视台央视调查中心) 2002 年福临门鲁花分别以 1500 万和 1000 万的投入挤进央视黄金广告时段显示着中粮在新一轮品牌大战中的必胜决心另一方面虽然从目前全国总体市场看两大集团的品牌竞争格局已经明朗化但在各区域市场的竞争中区域品牌却有着旺盛的生命力因为各省各地区的一些地方性小品牌拥有其多年培养起来的本地固定消费者在区域市场完全可以和大品牌叫板例如在上海地方品牌海狮就拥有 25 以上的忠实消费家庭是上海小包装食用油市场的主导名牌之一因此两大集团在盘算自己的蛋糕大小时将不得不留出一部分以伺诸侯 2 资本之战为获取更多市场份额从 2001 年到现在食用油市场已经经历了最少三次大规模降价的价格战这对于这个平均毛利率不到 10 的低利润率行业来说每次一两块钱的降价就意味着厂家一两亿元的经济损失因此食用油行业价格大战的背后体现更多的是资本实力的较量食用油行业是一个起点高靠资本说话的行业没有雄厚的资金难以取得长久的效益因为油脂原料价格随国际市场行情变动资金若不充实很容易错过油料在最低价格购入就会失去市场竞争力另外原料和半成品要保证得到良好的储存否则容易变质而储存设施所需不菲由于生产量决定收购量收购量决定储存量因而若没有大量流动资金周转厂商就难以在竞争中保持优势 2002 年 5 月大海粮油工业防城港有限公司的正式投产宣告着新一轮资本竞争的开始这家亚洲最大规模的粮油加工企业是由中粮集团联合美国最大粮油加工集团 ADM 和新加坡专业油脂公司 WILMAR 共同投入 5000 万美元兴建的中粮集团高层发出三年磨一剑把福临门打造为食用油第一品牌的宣言剑锋直指嘉里集团即将爆发的两大巨鳄的资本竞争将空前激烈资本战的最终结果将是加剧市场两极分化甚至涤荡整个行业强者越强弱者越弱直至退出市场谁能活到最后谁就是这场战争的最终胜利者 3 品类之战价格竞争因成本约束而迫使各厂家不断寻求新的市场战机随着居民收入的增加消费者更加关注营养和健康更关注食用油的原料和成分针对这一重要市场需求厂家们开始从价格战逐渐转向开发新油品并增大宣传力度吸引消费者于是食用油市场竞争开始更多地表现为品类竞争而在这新的战场上交替出现的主角仍是嘉里和中粮两大派系最早出现在人们视野里的色拉油因加热不起泡不冒烟价格又较低一度被消费者所追捧然而这种食用油却没有太多油香不适应中国人的饮食习惯于是 1990 年金龙鱼进入市场时首推的产品便是调和油即将花生油芝麻油等同菜籽色拉油混合起来在卫生安全的基础上又增加了营养和美味食用油市场逐渐从毛油时代进入到色拉油和调和油时代 1995 年福临门进入市场成为金龙鱼在调和油市场的主要竞争者 1998 年花生油强势闯入食用油市场在众多花生油生产企业中鲁花对这一品类的宣传最充分并迅速窜升为继金龙鱼福临门之后的第三个全国性品牌为阻击花生油对色拉油和调和油市场的侵占 2001 年 3 月金龙鱼斥资亿元推出粟米油抢占高端市场粟米油早已风靡欧美既去除了油脂中的各种有害物质又保留下特有的营养与芳香吸收率高达 97% 一时间粟米油大有取代花生油之势但由于粟米油价位较高只能吸引消费层次较高的消费者短期内还难以和色拉油调和油花生油平起平坐因此为捍卫行业领跑者地位扩大调和油市场份额金龙鱼针对市场上所有品牌于今年 7 月推出第二代调和油令食用油品类竞争进一步升级品类竞争无论是开发新的油料来源还是更科学地进行营养比例搭配都将围绕或引导消费者的更高需求因此在一定程度上品类竞争仍是厂家市场营销能力的竞争 4 入世冲击中国小包装食用油诱人的市场吸引着海外的重量级对手随着入世早已在国门外徘徊的国外油脂巨头也要到中国市场分一杯羹印尼粮食大王林绍良已经在福建投巨资建厂其天天旺品牌已经在区域市场打开了局面而另一家印尼大企业金光集团在浙江投资的大满贯则已经赫然进入市场前五强的行列除此之外欧美的一些油脂大鳄也早已徘徊在国门外伺机而动虽然入世对大规模食用油公司来说是有利的例如进口原料的价格渠道将更加丰富从而逐步降低食用油价格但同时我国也将取消进口植物油的配额制度并降低进口关税按照可比价格计算现在的国内市场小包装食用油价格比国际市场高出 40% 和国外油脂巨头相比国内企业在价格上显然处于被动而更大威胁则来自国外油脂巨头在经济实力和经营管理上的优势要真正抵御外来冲击无论对嘉里系还是中粮系都将是一场旷日持久的竞战 (文章来源于——中外高端食用油招商网) http://www.gdsyyzs.com/ http://www.hxlyjx.com/ 食用油招商橄榄油亚麻籽油核桃油粮油机械