差异化战略小品牌也有春天

     ——正心泰颗粒推广策划手记
     前言：展望市场，请智囊
     健康和爱情一样是人类谈论的永恒话题，人类从未放弃过对健康的追求。但冷酷的疾病却毫不在乎你对健康有多么渴望，反而更加猖獗的危害人类健康。特别是中老年人群，因为长期的工作与心理压力，以及对自身不够重视和身体结构机能上的老化，导致冠心病乘虚而入侵害着中老人的健康，而由此引起的急性心肌梗塞，心力衰竭和心脏骤停（猝死）的案例，屡见不鲜。
     据世界卫生组织公布的数据显示，目前，我国约有1.1亿人患有高血压、动脉硬化等心血管疾病，6000万人患有冠心病。面对如此庞大的消费市场，哪个制药企业会不为之动心?都渴望从中切得一块蛋糕。从而导致此领域的竞争异常激烈，群雄并起，逐鹿药市。在混乱的市场大战中，强者自强，雄厚的实力加上多年的销售经验，使它们依然夺得市场的头筹，成为整个行业的领头羊。而大多数跟风产品却靠着疯狂的广告炒做，各领风骚三五月，也能在市场的缝隙里抢到微利。整个行业的态势处于良莠不齐、泥沙俱下的混乱状态，可以预见，冠心病药品市场将在未来一两年内面临着行业洗牌。
     正心泰颗粒是陕西华龙制药有限公司推出的一款新产品，但是面对差不多已经成熟起来的市场，一个地方小品牌如何在群雄并立的市场中立足存活，是一个非常值得考虑的问题。市场无情，智者为尊，带着一连串的疑虑和担心，华龙药业老总慕名前来拜访袁氏策划寻求支持，并邀请袁氏企划公司为正心泰颗粒操作全程的市场推广策划，于是一次强强联手打造冠心病药品市场新品牌的战役拉开了序幕。
     市场调研：侦察市场待奋战
     市场调研对于产品销售来说至关重要，它可以帮厂商看清市场行情，掌握竞品动态，同时对自己产品所处的优劣势地位做到心中有数，为接下来的决策提供支持和帮助。同时在行销时能够扬长避短，以小博大，成就一个品牌的市场价值。
     产品分析:
     正心泰颗粒，是国家四类新药，中药保护品种，铝塑袋包装，每盒9袋。基本功效；补气活血、通脉益肾、使用于冠心病心绞痛。表现为气虚血淤，兼肾虚症候者，证见胸闷、心悸、乏力、眩晕、腰膝酸软等。
     分析其优势是属于国家四类新药，而且还属于中药保护品种，较容易获得消费者的认可。现在西药的毒副作用已被广大消费者所诟病，中药开始成为人们治疗药品的首选。
     劣势是属于市场的跟进者，寂寂无名，在同类竞品的映衬下很容易被人们忽略，引不起足够的重视。而且产品功效和同类产品没有较大的差异。
     机会是本市场前景比较广阔，市场分额巨大。整个行业尚不规范，机会多多，如果超常运做，小产品也可以做大。
     风险就是，对手众多。如果产品本身没有什么出众之处，在销售上又没有新的策略，很容易被对手狙击，消灭在萌芽状态。
     〈一〉竞品分析
     从市场一线反馈的信息显示，同类产品竞争品牌众多，同质化严重，诉求点重复。且为经营多年的老产品，无论从品牌知名度，还是功效宣传都趋于成熟，拥有一大批忠实的顾客群，面对相对饱和的市场，新药如何才能跻身其中，抢占一定的市场份额？成为项目组每一个成员考虑的首要问题。“其它产品虽然有很高的市场占有率，但我不相信它就完美的无懈可击。”一位同事斩钉截铁的说了这句话，提醒了我们，的确任何事物都没有绝对的完美一说，有必要对同类竞争产品进行分析，帮助正心泰颗粒从中找出市场切入点。

    〈二〉消费者分析
     市场营销中变化最大的一个因素就是消费者。他们经过无数次的广告风暴洗礼后，由原先的冲动型消费变的趋于理性，冷静。对于煽情如火的广告宣传有了一定的免疫能力，产品如果没有显著的治疗效果，他们是不会轻易买帐的。消费者的成熟、理智，不容易被忽悠，无疑是对做市场的人提出了更高的要求。只有经常进行换位思考，多站在消费者的立场看待问题，才能预测未来市场发展的主流趋势。
     针对这一情况，我们项目组对冠心病患者进行了市场调查后发现，此类人群绝大多数在40岁以上，有较强的购买实力；男性多于女性，男女比例为2.5：1，他们关注的重点是安全，有效，防复发；心理认识上待引导，提醒，一般对疗效好的药品有很强的信任力和忠诚度，如：复方丹参滴丸，地奥心血康，天保宁银杏叶片都是靠功效拥有自己的忠实顾客群体。消费者对新产品接受需要一定时间的教育引导。
     通过以上分析后，项目组认为正心泰颗粒要想在竞争激烈的同类产品中脱颖而出，并且赢得一定的市场份额，必须借助独特的核心定位。
     〈三〉卖点分析——点亮市场的灯塔
     卖点简单的说就是商家用来和消费者用来交换的利益点，也是产品本身可以满足消费者某种特定需求的功效点，有没有鲜明独特的卖点决定了一个产品最后是否能够成功。
     众所周知，目前在医药保健品行业做产品，实际上就是做概念，谁的卖点概念好，能获得广大消费者最终认可，谁的产品就自然而然热销蹿红，抢占市场。这是以说明卖点在做市场中的重要性。然而，一个显著的事实就是，在同类产品差异化越来越小的今天，把自己同其它产品有效区隔开来，才是市场制胜的关键。可以想象，如果我们的产品在列强林立的竞品中间没有鲜明的个性和独特的功效定位，凭什么来真正打动消费者促成最终的销售呢?所以这个卖点一定要新颖独特，而且比较获得消费者认可的。
     通过对同类产品卖点分析，发现这些卖点的提出都具有合理的科学依据，在市场上让消费者很快与之产生共鸣。同时对产品的信任力度大大增强，从而促使消费者产生购买欲望达成销售，这便是卖点最终的目的。

本站有部分文章来自于互联网，数据仅供参考，使用前请务必核实，风险自负。转载目的在于传递更多信息并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如因转载内容版权等问题请联系我网并尽快删除。