像乔布斯一样销售

阅读片段一

《史蒂夫·乔布斯传》p.65
暗藏在乔布斯与沃兹尼亚克之间的冲突浮出水面：他们对苹果公司的贡献真的一样多吗？他们之间的利益又该如何分配？沃兹尼亚克的父亲杰里一直都认为工程师的价值要远超过企业家和营销人员，他觉得大多数钱都应该归他儿子所有。乔布斯来家里作客时，杰里当面向他提出了自己的不满。“你不配得到这么多，”他告诉乔布斯，“你没有做出过任何产品。”
然而，沃兹尼亚克比自己的父亲更加了解自己与乔布斯之间的共生关系。如果不是乔布斯的话，他可能还在家酿计算机俱乐部的会议上免费发放自己设计的电路板的原理图，是乔布斯将他的技术工程天赋转化成了蓬勃发展的生意，正如当年的蓝盒子一样。他同意继续保持合作关系。
这是个明智的决定。要想让Apple II取得成功，需要的不仅仅是沃兹尼亚克杰出的电路设计能力。Apple II需要成为一台完整的全功能消费产品，这就需要乔布斯施展拳脚了。

片段一拆解指要
哈佛大学教授小约瑟夫·奈提在1990年提出，一个国家既有“硬实力”，如经济、科技、军事等，也有文化和意识形态吸引力等“软实力”。以往大家都只重视硬实力，而“在信息时代，软实力正变得比以往更为突出。”
对一个职场人士来说，也有硬实力和软实力之分。一位程序员的代码写得好，一位翻译的英语很流利，一位司机的技术很娴熟 
《史蒂夫·乔布斯传》p.70
“人们确实会以貌取物，”他写道，“我们也许有最好的产品、最高的质量、最实用的软件等等，如果我们用一种潦草马虎的方式来展示，顾客就会认为我们的产品也是潦草马虎的；而如果我们以创新的、专业的方式展示产品，那么优质的形象也就灌输到顾客的思想中了。”
在乔布斯的职业生涯中，他一直十分关注——有时甚至过度关注——营销策略、产品形象乃至包装的细节。“当你打开iPhone或者iPad的包装盒时，我们希望那种美妙的触觉体验可以为你在心中定下产品的基调。”他说，“这是迈克教我的。”

片段二拆解指要·KC1表达能力
曾经购买过苹果产品的人，应该对此深有同感。人们买到产品后通常会扔掉包装，但我没有见过一个拿出iphone后就把包装盒扔掉的人。如果你曾逛过苹果零售店（上海有三家，北京有两家，香港有一家），或者看过乔布斯发布某款新产品，就会更深切地感受到什么叫做“以创新的、专业的方式展示产品”，从而把“优质的形象灌输到顾客的思想中”。
对销售人员而言，表达能力不仅仅是口头和肢体语言，还包括在言谈举止、销售工具、展示程序等方面客户能够感受到的细节：着装、介绍的程序、演示的册子、言谈中的自信......
拆解要求：如果你要准备面试，那么能以怎样“创新的”和“专业的”方式来介绍自己？请认真构思并写下来，要求至少400字（能说两分钟）。
训练作业：按拆解要求写出你对片段二的拆解案例。

阅读片段三

《史蒂夫·乔布斯传》p.84
有一名叫比尔·阿特金森的程序员给这个项目注入了一些活力。他是神经系统科学专业的博士生，也尝试过不少迷幻剂。最初受邀加入苹果的时候，他拒绝了。但是后来苹果公司给他寄去一张不可退票的机票，于是他决定用上这张机票，让乔布斯设法说服他。“我们正在创造未来，”乔布斯在长达3个小时的劝说接近尾声时表示，“想象一下在海浪的最前端冲浪是什么感觉，一定很兴奋刺激吧；再想象一下在浪的末尾学狗刨游泳，一点儿意思都没有。来苹果吧，你可以吸引全世界的目光。”阿特金森入伙了。

片段三拆解指要·KC4说服能力
要想说服别人认同，首先自己要有十分的信心和百分的热情，甚至狂热。
推论一：如果你发现自己都不看好自己销售的产品，那么最好的方法是换份工作。
推论二：管理者的重要责任之一就是让下属认同企业的愿景，相信自己的产品。
然后，可以有感性的说服，可以有理性的说服。
“想象一下”，这是感性说服，这句话调动的是听众的右脑，激活的是图像、感觉、情绪。
“想象一下，您换了这款SSD硬盘，电脑的启动时间缩短到20秒，您的朋友还没来及在沙发上坐好呢，电脑已经出现桌面壁纸了。”
“想象一下，您在办公室喝这种滤泡式咖啡，比用咖啡机要方便得多，比速溶咖啡又健康得多，同事都会来问您，这个咖啡冲泡怎么这么别致啊......”
拆解要求：请以“想象一下”开头，设计一段打动客户感性的话术。
训练作业：按拆解要求写出你对片段三的拆解案例。

阅读片段四

《史蒂夫·乔布斯传》p.104
布鲁斯·霍恩是施乐PARC的一名程序员。在他的一些朋友，比如拉里·特斯勒决定加入麦金塔项目后，霍恩也考虑过加入。但他从另一家公司得到了一份很好的工作，还有15000美元的签约奖金。乔布斯在一个周五的晚上给他打了电话：“你明天早上必须到苹果公司来，”他说，“我有很多东西要给你看。”霍恩照做了，乔布斯也借此机会成功地将他招至麾下。“史蒂夫是如此充满激情地要造出这台可以改变世界的令人惊奇的设备，”霍恩回忆说，“他强大的人格魅力让我改变了主意。”乔布斯向霍恩完整展示了塑料外壳是怎样铸造成型的，又怎样以完美的角度拼装在一起，以及内部的电路板看上去有多漂亮。“他想要我看到，整个项目必定会取得成功，方方面面都已经考虑周到了。我说，哇，这种对产品的狂热可不是每天都能见到的。于是我就签约了。”
《史蒂夫·乔布斯传》p.286
乔布斯可以随心所欲地引诱和迷惑别人，而且他喜欢这样做。像阿梅里奥和斯卡利这样的人都愿意相信，既然乔布斯在向他们施展魅力，就意味着他喜欢和尊重他们。这会给人一种印象：有时对那些渴望奉承的人，他会给予不真诚的奉承。乔布斯可以轻易吸引他讨厌的人，而他伤害起他喜欢的人也同样驾轻就熟。阿梅里奥没有看到这一点，因为他和斯卡利一样渴望得到乔布斯的认可。的确，他连描述自己如何渴望与乔布斯搞好关系的用词都几乎跟斯卡利的一样。“当我为一个问题困扰时，我会跟他一起讨论，”阿梅里奥回忆说，“10次中有9次我们是能够达成一致意见的。”

片段七拆解指要·KC7建立并维持良好人际关系
跟他讨论，然后达成一致意见。
这比简单的奉承、迎合，能更有效地建立起相互认同、情投意合的感觉。
销售面对客户“讨论”的主题可以与产品相关，也可以是行业发展、时事热点、兴趣爱好。
通过提问来引导话题、引发讨论。
拆解要求：你有没有过跟客户讨论一件与产品无关的事情的经历？最后你和他达成一致意见了吗？请简要记述。
训练作业：按拆解要求写出你对片段七的拆解案例。

阅读片段八

《史蒂夫·乔布斯传》p.357
整个演讲以介绍“潜在市场”和“竞争对手”开始。和往常一样，乔布斯显然没有耐心听这些。法德尔说：“我能感觉到，他没耐心在一张幻灯片上花上1分钟的时间。”当翻到“市场上的其他播放器”这张幻灯片时，他挥手示意法德尔停止。他说：“不要担心索尼。我们知道自己在做什么，但是他们不知道。”于是，会议不再播放幻灯片，乔布斯开始向团队抛出一连串的问题。法德尔学到了一课：“史蒂夫关注当下，说话直来直去。有一次他告诉我：‘如果你一定要用幻灯片来讲，那说明你不知道自己要讲什么。’”
乔布斯希望在展示中看到实物，这样他就能够触摸、检阅和把玩。为此法德尔带来三个不同的模型到会议室。鲁宾斯坦指导他要按照顺序展示它们，这样，他的首选也许会被乔布斯看中。他们把最后要展示的模型藏在了桌子中央一个倒扣的木碗里。

片段八拆解指要·KC1 表达能力
人们都希望在展示中看到实物，所以要尽量在你的销售展示中提供可以触摸和把玩的工具。
思路放开一些，不仅仅是拿产品或样品给客户看。
我曾给一个经营进口高档门窗五金的团队讲课，他们提到他们产品的优势之一是设计精美，“是给法拉利跑车设计内饰的同一家事务所设计的”。
他们的客户是高档楼盘的开发商。我建议他们，去购买一批法拉利的车模，几百块钱一个，送给开发商，让开发商放在样板房中。再撰写一页纸交给样板房销售人员，让后者面对购房者的时候可以应用这个工具：“您进到这个房间，一定注意到窗台上有一个车模，这是法拉利的车模。您看看（放在客户手里）。一方面，这座房子和法拉利的档次一样，都彰显您尊贵的身份；另一方面，这座房子的每个细节都像法拉利跑车一样精雕细琢，比如您开一下这窗户（请客户打开窗），注意到这个插销了吗？还有那个挂钩？这样的小东西，都是意大利进口品牌，都是给法拉利设计内饰的同一家事务所设计的。”
课程结束3周后，学员给我打电话说，法拉利车模配合那段说辞，效果太好了，以至于很多开发商都提出请求，能否多送几个车模......
拆解要求：除了给客户看样品和展示册，你还能在展示中准备哪些工具？
训练作业：按拆解要求写出你对片段八的拆解案例。

阅读片段九

《史蒂夫·乔布斯传》p.372
他问马萨里斯：“你想找什么音乐？”“贝多芬。”小号手答道。“看看iTunes能做到什么吧!”乔布斯努力让马萨里斯不要走神儿。“看看iTunes的界面是怎么工作的。”马萨里斯之后回忆道：“我对计算机方面的东西不怎么感兴趣，而且我也一直在向他强调这一点。但是他在那里摆弄了两个小时，就像着了魔一样。过了一会儿，我的视线从计算机转移到了他身上，因为我着迷于他的热情。”
片段九拆解指要·KC9 激励自己与他人的能力
销售演示打动人心的要点是：互动、自豪、专业。
提问以进行互动。专注以显示自豪。熟悉以展现专业。
拆解要求：你的销售演示中，可以怎样增加互动？
训练作业：按拆解要求写出你对片段九的拆解案例。

阅读片段十

《史蒂夫·乔布斯传》p.465
出版商担心，在苹果的系统下，他们无法再与订阅用户建立直接联系，无法获取订阅用户的电子邮件地址和信用卡号，无法直接向用户收钱、沟通和营销新产品。相反，苹果将拥有这些消费者，向他们发送账单，将他们的信息存入自己的数据库。而且由于苹果公司的隐私政策，只有用户明确同意的情况下，苹果公司才能共享用户的信息。

片段十拆解指要·KC12 分析及整理信息
客户信息是一家公司最宝贵的无形资产之一。
客户信息不只是名片上的公开信息，还包括他的个人信息：生日、老家、喜好、家庭情况、过往经历......
客户信息通常是销售人员一个一个搜集到、一条一条积累出来的，是销售人员创造的价值。
所以，我们要像珍惜每一张钞票一样珍惜每一条客户信息，要像主动赚钱一样去搜集客户信息，要像把钞票存在银行里一样把客户信息存在CRM系统里，要像小心花钱一样规划如何应用好客户信息。
批量应用客户信息来达到个性化营销的效果，是一项专门的学问，即“数据库营销”，以后有机会我们再拆解。