食用油企业文化营销抵御涨价风波

    笔者走访上海数家超市，食用油的上涨是否造成消费者的抢购行为？几家卖场人士纷纷说，近期食用油销量相当稳定，没有出现排队争抢食用油的现象，但玉米油与谷物调和油等营养价值稍高的食用油产品销量有所提高。

    食用油价格上涨会不会导致销量下降？许多食用油企业表示这轮涨价几乎不会影响其销量。

    究其原因，首先是越来越多消费者开始热衷食用油的营养价值，价格敏感度明显降低；其次不少食用油企业的文化营销活动反而提升消费者的购买兴趣；最后不少企业通过生产技艺提高，能自行化解食用油原材料价格的上涨压力。

    主打“天然营养”抵御涨价风波

    近期食用油价格上涨过程中，玉米油与谷物调和油的销量却出现上升，颇令人意外。其实这都得益于玉米油与谷物调和油采用天然原料，营养价值高，而且它们的涨幅比其大豆油与花生油更小。

    其实玉米油与谷物调和油的兴起正迎合着许多消费者对饮食健康的要求。而且传统的大豆油与花生油市场趋于饱和，需求增速放缓，目前大豆价格持续高涨，食用油企业如果只生产大豆油，无疑会承担更多成本压力，而玉米油与谷物调和油等营养价值颇高的食用油投放市场，就能打破原有市场的均衡，创造新的消费群体，给企业增加新的利润点。

    而大豆油的“转基因”悬念同样使不少企业提心吊胆。由于出油量较高的转基因大豆非常适合成为大豆油主要原料，尽管这些“转基因”大豆油符合国家健康标准，但不少消费者对转基因大豆的营养性仍心存疑惑。于是很多企业只能生产“非转基因豆油”赢得客户信任，但这类豆油的生产成本与终端售价较高，也使一些消费者望而却步。

    这都给调和油与玉米油巨大的发展空间。如福临门谷物调和油精选含有多种天然营养成分的小麦、稻谷、玉米等优质谷物原料，对其营养素丰富的谷物胚芽及种皮等部位经过特殊工艺精炼而成。其含有丰富的天然维生素E、不饱和脂肪酸和谷维素，经常食用可以促进新陈代谢，改善肠胃功能，增强人体免疫力；而金龙鱼玉米油富含人体必须的维生素E和不饱和脂肪酸，具有降低人体胆固醇、降血压、软化血管、预防和改善动脉硬化，减少心脏病发生等作用。

    正是玉米油与谷物调和油的保健功能广泛，赢得消费者的青睐。即使在这轮食用油整体上涨过程中，玉米油与谷物调和油依旧魅力不减。毕竟人们越来越关注食用油的健康营养价值，深具保健功能的玉米油与谷物调和油将成为未来食用油的生力军。玉米油与谷物调和油现在赢得消费者认可，就等同于未来食用油市场份额。

    “文化消费”盛行销量不降反升

    通常，产品涨价会使销量下降，但这次众多食用油企业在提升品牌形象方面下苦功，反而赢得更多市场份额。毕竟很多家庭主妇在选购食用油时崇尚品牌，良好的品牌口碑使她们产生信任感。如福临门食用油在10月21日开展“谷物天然———天路之旅青藏游”大型旅游文化促销活动。每位购买福临门食用油的消费者只需将填写好的瓶颈吊牌连同购买凭证邮寄福临门公司，或交给现场促销人员，可参与12月30日的抽奖，34位幸运者将获得价值5000元的天路之旅旅游基金，乘坐火车沿青藏铁路，从西宁驶向拉萨，沿途路经青海湖、昆仑山与长江源等众多景观带，亲身体验青藏沿线各谷物产区的自然风光。

    而金龙鱼前些天开展“敬老爱老”征文活动，赢得许多消费者的赞同。大量读者通过投稿，懂得金龙鱼玉米油能降低胆固醇与提高血液活力，对老年人饮食健康非常有帮助，也掌握许多老年人饮食健康的注意事项。金龙鱼通过“敬老爱老”征文活动，既传递着广大消费者的敬老热情，又提高品牌美誉度。

    近日，佳格集团旗下的多力葵花油以5000万元一举夺得新闻联播和焦点访谈之间的A特段广告时段，意在通过央视丰富的文化节目，将多力葵花油宣传到千家万户。

    如今消费者购物独立性很强，企业单方面宣传产品信息将很难赢得消费者的广泛认可。这促使这些食用油企业从单纯产品介绍转变为互动式文化营销，将产品品牌内涵贴近消费者的生活心理诉求，这也是快消品营销的发展趋势。

    涨幅差异折射企业内功

    笔者发现，尽管食用油企业同样面对原材料上涨，但其产品的涨幅各有差异。几家超市的食用油柜台上，福临门与金龙鱼、鲁花等品牌的各类食用油产品涨幅较少，而其他品牌的个别食用油价格涨幅较大。

    其实一些经营实力较强的企业在前期农产品价格处于低位时主动大量采购，储备充足原材料库存。如今它们就只需小幅涨假就能获取价差优势，赢得更多市场份额。而其他企业只能被动购入高价农产品，被迫加大产品涨幅才能抵消生产成本。

    而企业与超市库存因素同样影响食用油的涨幅。一些前期库存较高的食用油就能趁机小幅提价促销，吸引一批顾客购买，缓解库存压力。但缓解库存压力只是暂时现象，当库存消耗殆尽时，它们还得大幅提价，市场占有率又将大幅波动。

    涨价策略直接反映着企业发展策略。一些企业会利用不同类型食用油的涨幅差异，重点培养一些新产品的市场增长幅度，就像现在玉米油与谷物调和油的业绩增长，预示着未来食用油市场将向天然原料与高营养性发展。当然，在激烈的市场中，各食品油企业的提价幅度同样受到竞争对手影响。如金龙鱼、福临门与鲁花的涨幅较小，一方面他们有充足的原材料库存，只需小幅提价就能化解原材料涨价风险，其次在目前食品油品牌塑造阶段，任何一次过度提价都会引去市场份额丢失。尤其是最近农产品持续走高，年底前食用油涨势难减的状况下，企业相应采取塑造品牌美誉度与小幅涨价相结合的方式而提高销量，难怪福临门与鲁花、金龙鱼最近都竭力推崇各类文化营销。