央企如何讲好品牌故事

       好的品牌故事对内起到向心力的作用，引导员工的认同感;对外能较好地传播品牌的核心诉求和品牌声誉，使得人们通过多渠道、多手段传播故事的同时，感受到故事中所植入的品牌价值，并且广为传播.
    笔者曾经研究过世界品牌100强中的所有品牌，发现它们有一个共同的秘密，就是所有的知名品牌都会有打动人心的故事。无论是它们如何起家的故事、产品产生的故事、企业文化的故事、还是坚持品牌理念的故事，它们都讲得生动异常。正是这些品牌故事，赋予了品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活。
    说到品牌故事，实际上是将品牌植入故事中，这是品牌高效表达和传播的一种方式。所以，绝对不要低估一个好故事的能量和作用。
    品牌故事的作用
    在给企业提供品牌咨询时，提到品牌故事的作用，笔者倾向于把这种作用总结为对内和对外两点。
    对内是指南针，引导员工认同感
    品牌故事对内起到向心力的作用，会变成组织的典范，影响员工的行为，最终将行为品牌化。
    比如我曾经服务过的一家央企——中国建筑标准设计研究院，他们把“一切高标准”作为品牌的核心价值。为了让员工产生对这一新品牌理念的认同，他们从各个岗位挖掘与“一切高标准”有关的故事，通过这些品牌故事引导员工的行为。
    对外是一面旗帜，领航品牌高效传播
    好的故事能够较好地传播品牌的核心诉求或者品牌声誉，使得人们通过多渠道、多手段传播故事的同时，感受到故事中所植入的品牌价值，并且广为传播。
    当年中国移动正是靠一个故事，掀起了一波传播浪潮。2002年中移动受到联通CDMA的低价攻击，他们连续开了24个小时的会议来讨论如何应对联通的低价策略。他们不想低价跟进，玩价格战。最后经过讨论发现，联通的广告不怎么样。移动决定从感知价值上寻求突破，于是他们把焦点放在消费者上，并且根据这个理念拍摄了一个广告：一艘船在海上出事了，就是因为一个乘客带着全球通，结果全船的人都得救了。打通了一个电话，就能够提供最高的价值——生命。
    最后广告语说，“关键时刻，信赖全球通”。这个广告归其根本就是在讲述一个故事，表述全球通信号好，甚至能够拯救生命，这是对竞争对手“信号差”的绝对反击。可见，中国移动正是利用品牌故事快速应对竞争对手的挑战，提升品牌感召力。
    如何挖掘品牌的故事
    上述提到了品牌故事的作用，那么央企如何挖掘品牌的故事呢?当然，从产品和业务层面可以创造很多品牌故事，但这些故事往往只作用于单一业务或者产品。
    我们更期望央企能够从集团层面挖掘出独特的品牌故事，以此凸显品牌价值，强化社会责任，提升品牌形象。

本站有部分文章来自于互联网，数据仅供参考，使用前请务必核实，风险自负。转载目的在于传递更多信息并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如因转载内容版权等问题请联系我网并尽快删除。