椰菜娃娃“领养”市场

　　一些专家认为，椰菜娃娃之所以风靡美国市场，不是一种偶然现象，它是与克莱克公司独特的促销计划和公共关系活动分不开的。　　 

　　推出椰菜娃娃的最初设想产生于1982年底。克莱克公司从领养孩子的父母那里得到了有益的启示，这些领养者提示他们；赋予普通的布娃娃以生命，以感情色彩，有助于培养孩于们的爱心和责任感，同时也易于受到不同民族、不同肤色的儿童的喜爱。在确定设计方案的过程中，克莱克公司得到儿童心理学家、儿童医学专家、儿童早期教育工作者们的大力支持。纽约大学和布格达斯大学的心理学家经过分析认为，这些可爱的布娃娃在教孩子们如何学做父母方面，能够起到很好的作用。　　 

　　围绕椰菜娃娃展开的推销活动，是美国玩具史上规模最大的一次促销活动。　　 

　　1982年底，克莱克公司市场部、公共关系部和公司最高领导人与查德·爱德华广告公司、查德·威纳尔公共关系公司的顾问一起，制定了一个周密的推销计划，计划包括四项内容：　　 

　　一、对椰菜娃娃的出售方式进行分析和研究，设计出供顾客“认领”的最佳方案。　　 

　　二、尽可能快地让玩具经销商们了解椰菜娃娃的性能和特点，提高他们的营销兴趣。　　 

　　三、把有子女和多子女家庭作为宣传的主要目标，唤起他们的购买愿望，在圣诞节前夕，掀起一个销售高潮。　　 

　　四、在促销过程中，突出宣传认领卡片，使消费者充分认识到椰菜娃娃的与众不同之处。　　 

　　为了充分体现设计思想和销售宗旨，克莱克公司还编写了《椰莱娃娃父母领养指南》和其他一些辅助性的宣传材料。　　 

　　1983年2月的纽约玩具交易会，为椰菜娃娃的促销活动揭开了序幕。在这次交易会上，人们发现一个个圆头圆脑、憨态可掬的小家伙躺在模拟的婴儿室的小床上，等待着人们前来认领。这种新颖的构思和巧妙的设计，立刻引起了新闻媒介的关注。从2月中旬开始，《纽约时报》率先，其他各报紧随其后，对椰菜娃娃进行了连续报道。一时间，这种玩具娃娃成为人们街谈巷议的话题，销售量大增。　　 

　　这年6月，克莱克公司邀请新闻媒介的部分编辑人员和他们的子女到纽约的一个儿童博物馆聚会。这些编辑中，有60位来自妇女杂志社，主要负责自己刊物的“圣诞专号”。开展这种联谊活动，正是克莱克公司推行其促销计划的一个步骤。克莱克公司还在椰菜娃娃的发明人——爱克韦尔·罗伯茨的家乡亚特兰大和波士顿举行了类似的聚会。7月份，美国的各大报刊开始了对椰菜娃娃的联合报道。　　 

　　仲夏时节，玩具零售商们反映这种娃娃十分好销，其销售量明显超过了其他娃娃。　　 

　　初秋，克莱克公司宣传小组的两名成员与公共关系部的一位报道人员一起，从纽约出发，开始了在各大城市的巡回宣传活动。他们走访了12个城市，散发《椰菜娃娃父母领养指南》等宣传材料50万份。　　 

　　l1月份，椰菜娃娃首次在电视节目《今日》中与观众见面。一个月后，它再次出现在《今日》中。该节目主持人贝蒂·丹内斯在介绍椰菜娃娃时，引用了一些心理学家的研究成果，指出了它在教育儿童方面所起的积极作用。心理学家布兰埃博士和他的同行们也在《今日》节目中露面，称赞这种玩具娃娃。在此之后。几乎全美国的电视网都对椰菜娃娃进行了宣传报道，一连持续了几个星期。许多报纸、杂志也纷纷刊登介绍文章。　 

　　《华尔街日报》为椰菜娃娃独特的销售方式发表了社论，《今日美国》用整版篇幅报道了这一过程，《新闻周刊》还把头版的重要位置献给了椰菜娃娃。当时，对椰菜娃娃进行报道的电视台和报业辛迪加超过了50个。　　 

　　10至11月份之间，椰菜娃娃的销售盛况空前，以至出现了供不应求的局面，椰菜娃娃脱销之后，克莱克公司经过紧急商议，做出了如下决定：　　 

　　一、暂时停止推销产品的宣传活动；　　 

　　二、进一步扩大生产，不惜适当降低质量标准；　　 

　　三、加快送货速度，必要时可以包租飞机抢运；　　 

　　四、继续在报纸、电台、电视台开展有奖问答等有计划的宣传活动。　　 

　　与此同时，克莱克公司的公共关系人员利用人们对椰菜娃娃的偏爱心理，巧妙地调整了宣传内容，设计了椰菜娃娃为社会做贡献的主题，把公众的注意力引向了新的方面。　　 

　　他们重点宣传的实例有：　　 

　　当时的第一夫人南希·里根在纽约的一家医院里向动过心脏手术的韩国儿童赠送椰菜娃娃。　　 

　　巴尔的摩城以抽彩方式出售椰菜娃娃，筹资2．5万美元，为一家儿童医院购买了一台透析仪。　　 

　　在宣传过程中，克莱克公司还穿插着介绍了一些有关椰菜娃娃的趣闻。　　 

　　美国肯萨斯城一位急于为孩子购买娃娃的消费者，在商品脱销之后，专程乘飞机去伦敦“领养”椰菜娃娃；卡特宝石店的老板在椰菜娃娃的身上镶嵌了贵重的钻石和绿宝石，标价10万美金，卖给那些出手大方的富翁。　　 

　　椰菜娃娃的促销活动之所以取得如此大的成功，一方面因为克莱克公司的公共关系人员通过深入的调查研究，了解了公众心理，掌握了市场动态，从而使宣传工作目标明确，一举中的；同时也因为该公司善于利用新闻媒介扩大影响。在整个促销活动中，克莱克公司向各大电讯网、报道及图片辛迪加发送的文字和图片报道50余篇，通过电视网播放的有关椰菜娃娃的电视节目50多个。此外，克莱克公司的宣传人员还在60多家杂志上发表文章，在地方广播电台、电视台发表了数以百计的新闻报道和评论文章。　　 

　　研究美国玩具史的学者们认为，椰菜娃娃不是流行一时的现象，它代表着玩具发展的趋势，具有强大的生命力。据他们分析，这种类型的玩具必将成为美国当代玩具体系中的重要组成部分。　　 

　　1984年，克莱克公司又推出了一种新型的椰菜娃娃。这回，椰菜娃娃不但改变了装束，还有了自己的兄弟姐妹和宠物。这样一来，与此有关的系列商品也就应运面生了，随着配套系列商品的推出，克莱克公司的营业额越来越高，它的名声也越来越大。