日化商超渠道之惑

    湖南市场可以说是终端相当发达的市场，为什么这么说呢？首先是超市多，各种国际性的卖场大一点的这里都有，如沃尔玛、家乐福、大润发都有，小一点的如易初莲花等，另外，湖南还有很多本土卖场，大一点的如步步高、家润多、心连心、佳惠，小一点的则更多，难以计数；其次表现是收费高，湖南终端本土超市收费可以说是全国最高的，给各个厂家相当大的压力，可以这么说，做好了湖南市场再做其他市场，相对简单很多；第三湖南市场畸形，某种程度说，做了湖南BBK超市，就相当于做了整个湖南，因为BBK在湖南有九十多家门店，分布于各地，只要有钱就可以进场，很多厂家都带着美好的愿望进这个超市，希望扩大自己的份额，然而不久的将来，马上就面临了折磨，做好了不行，做差了更不行，甚至骑虎难下，说做好了不行，因为第二年费用更高，说做不好更不行，费用太高销售跟不上，没有哪个厂家愿意做。 

    上面的评论实际上代表了目前日化品牌在商超渠道的痛楚与迷惑，商超作为主流渠道，对于日化品牌，进亦忧退亦忧，焦灼之态跃然笔端，一斑窥豹一叶知春，透过现象端详本质。 

    日化市场品类扫描 

    “幸福的家庭总是相同的，不幸的家庭各有各的不幸”，“护肤、发品、个人清洁、口腔护理、家居清洁、衣物洗涤、消杀产品”等诸多日化细分品类都是怎样的境遇呢？ 

    “这个夏天有点冷，防晒霜就是不动销”，“洗面奶+防晒霜”总是春过夏初之后护肤品牌的双子星座组合，从上世纪90年代中期持续到今天由“小护士、佳雪、丁家宜”三个品牌对中国消费者进行防晒教育终于偃旗息鼓，往年这个时节的频频显现的防晒广告今年更是鲜见芳踪。究其实质，冷的不是天气，而是消费者的需求热情。防晒霜到底是否有防晒作用？一年又一年这种质疑之声其实普通消费者一直没有未曾放弃过。防晒霜作为护肤品最成功的品类创新，当品质或者功效不能证明自身的正确性，遭遇尴尬看来只是救赎与轮回罢了。 

    巴黎欧莱雅美发对于商超渠道是个晚到者，却不是迟到者！多年由“美系宝洁系列、英荷联合利华系列、德国拜尔（丝宝日化）”大卖场三剑客主导的洗发护发格局遭受到了重创，城门失火殃及池鱼，超市洗化陈列柜台等资源的有限性使然，巴黎欧莱雅美发的进入更是极大挤压了本土品牌“霸王、迪彩、百年润发”生存空间，对于其他数以万计的小品牌更是连进门的机会都给紧闭了！出牌的机会都不存在，惶恐取胜啊，各个厂家促销员穿梭在各个终端大卖场，特价、买赠、游戏等促销活动层出不穷，发品竞争呈现出血腥、惨烈、硝烟弥漫，难道这不就是传说中的红海！ 

    云南白药牙膏示范效应极大挑动了药企做牙膏的神经，中美史克-舒适达、滇虹牙膏、片仔癀牙膏接踵踏来，白药牙膏当然是系统因素的成功，其中大终端渠道策略的重要作用恐怕竞品至今未曾看得清，当白药牙膏促销员推着装满产品的促销车周旋在沃尔玛、家乐福诸多大卖场向消费者逐个兜售时，才知道执行到细节是多么可怕的力量！做终端就是做细节，终端运作的关键就在于营销团队的执行力，这些看似老生常谈的道理却是运作终端的灵魂。同时，一向以主角自居，系出名门的佳洁士、高露洁更是据守阵地，牛气哄哄的黑人问鼎口腔护理霸主的决心更是加大了市场竞争的火药味。

    奥妙洗衣粉、碧浪洗衣粉牢牢把控着高端洗衣粉市场，雕牌、立白、奇强也紧紧的占据着中低端洗衣粉的客户市场，强者恒强，彼此之间营运手法已经无秘密可言。与洗衣粉市场式微的同时，是洗衣液市场的强势崛起，除了传统洗涤企业，来自洗手液的蓝月亮、来自消毒水威露士—卫新、来自沐浴露的樱雪—芭菲都已经过来抢一杯羹，“液”时代来临，与其他日化品类对比，商超渠道是洗衣液的绝对主渠道，属于窄众渠道市场，千军万马过独木桥，生存还是灭亡，不是舞台上的台词，而是生死存亡的现实！ 

    上海庄臣收购了江苏同大，家居清洁与消杀产品就出现了巨无霸企业，尽管传统分销渠道处于主导地位，商超终端大卖场具有陈列集中、出货密集、活动促进明显、树立品牌形象等优势受到重视，榄菊、彩虹、超威、李字、枪手、睡的香都是当仁不让的主儿，这个标准季节性产品品类更是考验着品牌操盘手拿捏市场的水准。

    运作大终端运作共有基因与有价值的发现

    新品类的机会点。 

    完全意义上的新品类根本不存在，这里特指处于地位小众品类，当一个品牌占据着某一小品类大部分市场份额，将会产生核弹效应，具有功效意义的牙膏、无纺布面贴膜、宝宝金水、去死皮沐浴露、一洗黑染发剂、都是明证。具有苗头的机会点有：全效护肤魔力贴、除口臭漱口水、去甲醛空气清新剂、新型马桶除臭剂、皮具护理油、皮鞋一喷净、衣物芳香剂、万洁灵、去脚臭清洁剂等等。 

    陈列的变革。 

    品牌陈列架、嵌柜货架、形象背柜都是大卖场的亮点，在眼球经济的大背景下，如何让陈列更得体、更有气派、加大产生顾客购买欲望是日化企划部绞尽脑汁的战略任务。 

    细节就是魔鬼。 

    为了说明这个观点，超哥将2年前给XX洗发水品牌导购员创造的促销技巧14步分享一下,我们就会明白“认真做事只能把事情做对，用心做事才能把事情做好”其中蕴含的真正含义。 

    1、做好上班前的准备，服装大方整洁、化淡妆，头发洁净光滑亮丽，是洗发区的亮点。 

   2、把好黄金站位。 

    3、积极搜寻顾客，在3米外做好准备，看头发，看需求，热情迎接。 

    4、笑容最甜美，声音最响亮，清脆清楚，快慢适中。 

    5、不怕顾客的拒绝，和顾客一起探讨她的发型和发质，适当的给与肯定。 

    6、告诉顾客她需要怎样的一款产品，自信并坚定地递给顾客。 

    7、抓住顾客最关心的东西，（效果、价格、普及型、时尚感），不断肯定你所推荐的产品就是针对她的需求。 

    8、记得向顾客描述使用产品后的动人效果。 

    9、从容面对顾客的反对意见，因为嫌货才是买货人。 

    10、运用我们的拳头产品“XX、XX洗剂”，引导并征服顾客。

    11、给还在犹豫的顾客下危机，告诉她不及时使用适合产品的后果。 

    12、成功成交后，多聊一句，及时抓住连带销售的机会，或不放过任何一个机会。 

    13、热情送别顾客，培养你的老顾客，并密切关注顾客拿了产品（未买单）后的去向，防止竞品撬货。 

    14、从内心世界尊重你的竞品与顾客 

    注：务必配备详实的促销案例。 

    营销队伍（促销队伍为主）建设是运作终端的核心。 

    无论门店竞赛、单店突破、系统会战、建设形象店；都取决于以促销队伍为主的营销队伍。做终端说到底是开发促销员的问题，加强队伍建设，这样才能做到长治久安，仅仅是靠某个时间段特价做出的销售，那是不长久的，因为每个厂家需要利润，也只能有了利润才能发展。从心态培训到业务技巧培训，到活动组织策划培训，一步一步在做，队伍在实践过程中不断遇到问题，又不断解决问题，也只有这样队伍才能不断成长，这是一个艰苦而又痛苦的过程。对促销员进行培训，说到根本上，首先把终端主管队伍带出来，把销售做好，让他负责的促销员拿到高工资，让促销员看到，不是产品卖不动，而是我们没有做好，没找到好办法。与此同时逐步对促销员队伍进行培训和调整，招募到优秀的促销员，然后加强对她们的培训，建设高质量的促销员队伍，是一个艰苦的过程。经过对各个级别人员队伍培训，导购队伍会战斗力越来越强，销售业绩才会较大幅度的提高，同时销售数据会更加稳定，市场不会因此某个人的去留有产生较大的影响。队伍建设是核心是基础，这一点也是与竞品竞争的本钱。 

    客情就是金钱。 

    除了沃尔玛之外，我还没有发现哪家采购不敢吃黑钱，一位日化界资深人士如是说。品牌进场、入新条码、上导购、申请活动、要陈列位都需要用金钱来擂，当然，有些钱进入卖场的账户，有些钱进入买手或营运的口袋，畸形的零供关系使终端运作更加混乱。反向求之，这估计是小品牌、新品牌、杂品牌最后博弈胜出的机会。商界生涯要的不是对错，而是结果！