小资文化与小资营销

    很简单，有一个顺口溜就可以定义他们的特征：

    住公寓，开小车，工作就在写字楼；

    喝咖啡，吃西餐，健身要去俱乐部；

    爱上网，贪聚会，一有假期去旅游；

    入会员，刷金卡，没事也要雇保姆。

    ……

    这就是小资群体。

    “小资”原本是一种浪漫思想的象征，独立于社会群体而存在；而在当今这个社会却演变成一种社会文化现象，甚至成为一个特定社会阶层的专门称谓。更确切的说，“小资”被看作是中产阶层文化的别称，它已经演变成社会时尚的潮流。

    正因为中国城乡居民全面迈向“小康社会”，尤其城镇居民的可支配收入得到了快速提升，在中国的大中城市已经开始出现了一大批小资群体。

    他们的出现，在很大程度上影响着城市居民的消费结构，影响着消费需求的不断分化，从根本上改变市场经济发展模式与营销理念。

    “小资”一词近几年非常流行，凡是和“小资”挂上点钩的东西总是卖得很好。“小资”是目前中国都市最被推崇的生活方式，他们拥有不俗的收入和物质享受，更追求与众不同的生活品味及独树一帜的精神生活。这种“小资”生活是大学生们所向往的生存状态。28%的大学生明确表示向往“逍遥自在的小资生活”，占被调查学生的最大多数，同时有25.4%的大学生希望过上“舒适安逸的白领生活”。

    小资生活与大学生既希望时尚又不愿趋附潮流的心理特征是一致的。其具体表现为：穿着上要求讲求一定的品位，但是又不能是最流行的服饰，不求最贵，但又不能缺少个人的自我风格，因为他们要保有个性；在饮食上，希望能吃遍新奇的食物，并且能经常出入一些高档的餐厅、酒吧、咖啡厅，他们喜欢喝红酒，喜欢喝荼；在文化消费上，他们都表现出一种怀旧心理，老唱片、经典电影是他们的最爱，更多地是看一些欧洲的文艺片，他们喜欢听一些外国古典音乐、爵士乐、中国传统音乐……而对于国内引进的好莱坞大片却常常是抱着漠视的态度。

    旅游是这个群体的共同爱好，但是地点的选择偏重于具有古朴民风的地方，如凤凰、九寨沟、丽江、西藏；在文化修养上，他们崇拜海明威、福克纳、马尔克斯、卡夫卡、普鲁斯特、博尔赫斯、卡尔维诺、昆德拉，他们有着极高的外语水平，至少精通英语，通晓日语、法语、德语等更好。对于现代高科技产品，他们懂得充分利用互联网作为工作、生活的工具。小资所有的一切在大学校园里都可以见到。

    但是笔者发现，小资这个词已经在城市白领中间横行了多年，一提到小资，那便是时尚、新潮的代言人。但随着越来越多人标榜自己的小资品位，这个曾经是生活品位、精神追求的代名词，慢慢成了花费无度、虚荣、无病呻吟、矫情、自怜自艾等的代言。

    小资是小资产阶级的简称，大资，顾名思义，就是大资产阶级，那得有钱，而且是相当有钱，他高过中产阶级的上限，过着平常人想象不到的生活。但今天流行的大资，不是简单有钱就可以跨入的行列。那么，大资和小资有什么区别呢？

    大资VS小资

    1、两片莴苣叶子，一小段芹菜，外加一杯矿泉水，这是身为翘楚的大资的日常早餐，可见简单而富有营养是他们的首选。

    2、大资不仅有钱，还有闲，他们有足够的时间，更好的娱乐、享受和创造，他们可以悠闲地享用海上豪华游轮，亦可以花上几千大洋，包个火车单人高级包厢随心所欲的畅游。

    3、大资在讲究品位的同时更讲究实用性，对待物质他们是显而易见的与生俱来的平常心，而虚荣心则深藏在他们内心深处，同时他们认为买奢侈品是来用的。

    4、大资买衣服直奔杰尼亚、Burberry，不出十分钟就拎着袋子走人，穿着小资们艳羡的大牌服装照样可以去吃露天大排档。

    5、大资高档车一辆一辆的换，甚至开不出三万公里就又嚷着再换第二辆，而且大资人人都拥有越野坐驾。

    6、一些在平常人不可想象的事情都成为了大资们的游乐方式，大资足迹遍布发达资本主义国家，如今只想去南非、埃及一些非大众的旅游国家了。大资真正知道自己要的是那份享受。

    7、大资探讨消费却忽略自己的收入，深知收入才能决定自己的消费。大资买东西从来不追求贵，即使价格低廉，也会选到特别不一样的东西。

    8、都说全麦面包有营养又不影响身材，自然成了小资们的首选，当然再像电视上演的一样，加上一片芝士，来杯热牛奶，那就完美了。

    9、下馆子，绝对不去路边摊，那多没情调啊，咖啡厅倒是可以考虑，虽然一杯小小的咖啡就要花去30元钱，但小资要的只是优雅安静的环境。

    10、为了生活和生计，小资也只是奔波人群中的一员，但为了体现自己的“资”调，他们大多数会将出差描述成旅游观光，来显示自己的注重生活品质。

    但，富人并不是市场上的“有钱人”，因为如今不少富人的钱袋子并不直接面对市场，而茁壮成长起来的中产阶层消费者才是真正市场上的“有钱人”或“愿花钱的人”。有调查表明（2006），贷款消费的主要群体，不仅仅是有稳定的收入，更多地是拥有超前享受和消费观念的消费者。也就是说，我们明智的商家不要只瞄准大资，也要将营销的枪口对准小资市场。下面，实战营销专家谭小芳老师就与您分享一个小资营销的成功案例：

    星巴克咖啡店是一个靠打造新型生活方式而大赚其利的成功营销典型例子，各地的小资、中产阶层消费者是它的主要顾客，有调查表明：不少小资、中产阶层消费者一般每个月都要光顾10次以上。而当你问及他们为什么要去星巴克，特别是星巴克的咖啡与其他咖啡店出售的咖啡有什么不同?他们回答是星巴克咖啡店内弥漫的高雅、亲切、欢快、舒适氛围的生活方式远远超过其产品本身。在星巴克咖啡店里的一切是那么和谐而有序，使每一位光顾者沉浸在舒心、自在的享受的生活方式中。尽管星巴克咖啡的价格比别的店里咖啡的价格贵出不止一倍，人们还是乐于到此。这正是小资、中产阶层消费者对这种体验营销模式十分偏爱缘故这些消费者需要一种不同凡响的生活方式体验。可见经营者对消费者生活方式要有敏锐的洞察力，最好成为新生活方式的创造者和推动者，因为生活方式是个体自我概念影响消费行为的最好表征。

    总之，今天经营者要想在激烈的市场竞争中求得生存与发展，一个重要方面就是不断地了解消费者心理与行为特点，形成正确的营销观念。笔者强调：这一观念用最简明的语言描述就是：如何确保企业或商家所做的要与消费者所思所想、所要做的是一致的，才能创造未来市场的奇迹！