当前位置:中外高端食用油招商网 > 营销文库
文章名称   文章和内容   

警惕品牌空心化

     
    品牌,是一种易说难做的东西,君不见有多少企业或者专家随时把它挂在口中,但我们扪心自问,究竟有多少才能真正算得上品牌呢?品牌,又是一种集“虚”与“实”为一体的东西,就像老子阐述的“道”一样,感受起来非常虚,却又实实在在地发挥着作用,可有时候当你认为品牌很实、很值钱的时候,它却又显得那么的虚,甚至连营销大师菲利浦.科特勒都说:没有降价两分钱不能抵消的品牌忠诚!这实在是令人难以捉摸,究竟品牌的价值在哪里? 

    实际上,中国大部分企业所谓的品牌建设,其实只是做了其中的一部分,离品牌的全部还差得远,但却有不少的企业认为自己已经建立了“品牌”,但这种“品牌”只不过是做样子而已,一遇到什么风吹草动就面临崩塌之险。那些在中国三十年改革开放中涌现出的诸多品牌,如今还能在市场中存在生命力的品牌到底有多少个呢?许多曾经耀眼一时的品牌,如今都到哪里去了呢?或者眼下正在红火的品牌,是否能够持续经得起时间的考验呢?就像三鹿在倒下之前,曾被中国品牌500强组委会认定其品牌价值高达149.07亿元,但这个品牌面临“三聚氰胺”事件时,却根本发挥不了任何作用,这不由得不让我们反思,品牌的价值到底在哪里? 

    目前许多企业所谓的品牌建设,其实只是品牌知名度和认知度而已,前者是通过大范围、高频率地在各种媒体曝光来达到目的,后者则是通过精妙的创意和设计来体现一种良好的形象。那么,品牌知名度和认知度能不能创造品牌的价值呢?能够,但那是有阶段性的,知名度和认知度往往是在品牌的初创阶段会显露出较为重要的作用,但若要从一个持续性的品牌生命周期来看,知名度和认知度在品牌的构成中却并非是最重要的因素。品牌是一种虚实结合的感知体,要使品牌的“虚”能够持续被消费者所感知和接受,就只有依靠极大的“实”才能够体现出这种“虚”的价值,才能够支撑这种“虚”的存在,如果没有一个极大的“实”,品牌的“虚”根本就体现不出任何的价值,哪怕它的知名度再高、形象再好,也不会具有实在的价值,仍然会被消费者所抛弃。这就是品牌背后隐藏的“残酷”一面! 

    在现实中,我们可以看到大量的品牌,频频在权威媒体投放广告,不断请明星代言人摇旗呐喊,似乎已经拥有了一个强大的品牌,但当我们拨开这层“品牌”的面纱,进入到品牌的深处时,则往往会让我们大吃一惊:产品质量不稳定,供应不及时,铺货率不高,终端断货现象频繁,货架陈列表现差,区域和渠道之间价格冲突严重,许多品项已临近保质期,经销商积极性不足,企业内部管理混乱,组织效率低下……这些现象的存在,根本无法让我们想象得到这就是一个知名品牌背后所发生的故事!但不幸的是,这种情景在现实中大量存在,否则的话,也不会出现那么多的品牌一瞬间就坍塌或消失的无影无踪了。 

    面对这样的事实,我们不得不疾呼:警惕品牌空心化!什么是品牌空心化?这指的就是品牌仅仅在传播中存在,品牌仅仅只有知名度和认知度,但却缺乏美誉度和忠诚度,缺乏一套系统而完善的体系对品牌来进行维护。真正的品牌,绝不只是那种纯粹依赖传播的“虚”品牌,而应是在产品、渠道、价格、终端、促销、客户、配送、服务以及内部管理上都有强有力体系支撑的“实”品牌。品牌其实并不是单一的,品牌是一个整体,这个整体在消费者心目中的价值是通过体验来传达的,如果一个品牌仅仅只有知名度和认知度,但却给消费者留下了极其不好的体验——质量问题、价格变动、不能方便买到、售后服务不到位等,也就是缺乏品牌美誉度,那么消费者将会无情地抛弃这个品牌,这个品牌在消费者心目中将不会再有任何价值,品牌忠诚度也更无从谈起!因此,企业的品牌建设绝非只是传播那样简单,而是必须通过整个组织,构建一套完整而系统的品牌运营和管理体系,在这个体系中,包括研发、采购、生产、配送、营销、销售、服务等一个完整的价值链环节,也包括企业从高层到基层,从企业内部到外部的合作伙伴,都需要对品牌的建设付出努力!品牌其实不是“虚”的,在这种表面的“虚”背后,隐藏着的是需要付出极大努力的“实”,如果没有这个“实”,品牌就处在一种空心化的状态之中,也就是处在一种危机之中,随时都面临着倒塌。
 
    我们不愿意看到中国企业屡次陷入品牌的倒塌和消亡之中,因此也再次提醒中国企业们注意:警惕品牌空心化! 
 

本站有部分文章来自于互联网,数据仅供参考,使用前请务必核实,风险自负。转载目的在于传递更多信息并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如因转载内容版权等问题请联系我网并尽快删除。