中秋月饼广告操作实务

    一、市场分析

    1.产品评估

    月饼作为节庆商品的特殊性，其应季销售期集中在中秋前，月饼的售卖期不过一个月，真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。

    月饼本身属于精神和物质并重的产品，一方面富含感情、文化色彩，另一方面作为食品，原料、口感、品质等理性因素也相当重要。

    ****公司月饼品种多样、系列齐全，能够迎合不同层次消费者的需求。

    主品牌“****”表达品牌核心价值——爱心、幸福、团圆、挚情，中秋月饼子品牌明显体现了消费者需求的个性化、差异化，产品形象更注重品牌化，时尚潮流化、经典时髦化。

    2.消费者评估

    月饼的消费者有团购单位和个体消费者两类，人们消费月饼，最为看重的是月饼的质量，包装的精致高档，价格适中，花色品种、口味等因素，从某些方面来看，消费者对月饼的需求将会朝礼品化、保健化、品牌化、文化资源化等方面迅速发展

    消费特性分析

    还有人买月饼馈赠亲朋，联络感情。

    3.竞争分析

    ·月饼市场的激烈竞争，成就了一批知名的品牌，淘汰了一大批竞争力较弱的企业，占据大部分市场的企业大至分为三大类型：

    ·成熟的食品厂和拥有口碑的老字号品牌厂，他们拥有较好的品牌声誉，较强的实力和丰富的经验；

    ·知名品牌的连锁糕点点，特别是一部分进入高档次市场的品牌企业；

    ·高档次的星级宾馆和知名度高的酒楼

    二、营销策略

    广告是营销的一个环节，广告策略须在营销策略的指导下方能产生最大效果，****的营销策略应注意以下几点：

    1.借势于奥运：今年是奥运年，奥运会虽然已结束，但舆论热潮并没有消退，仍然是消费者关注的大热点，****应当借助于奥运进行有效宣传。

    2.包装策略：

    中秋节是我国重要的传统节日，家人团聚时品尝月饼，月饼礼上往来，是一种由来已久的时尚习俗。中秋月饼的包装应在送礼的消费需求方面下功夫，在包装上追求的切入点是：

    ·高档精致，应符合企业的日常形象及营销主题。

    ·差异化，独特性要与众不同。

   ·合理的成本。

    ·生产和消费者送礼的方便性。

    ·独特的文化内涵及趣味性，增加****的整体形象。  

    推出带有礼品的综合包装，包括酒、茶叶、咖啡、茶具、酒杯。创新包装材料，如：高档裱花纸盒里面再将精美的小铁灌、小纸盒等，巧妙的材质的合理搭配，多元素的人性化创意组合......。都是在包装内容上进行革新，使产品更特别，更优秀弥补功能

    很多消费者认为中秋节吃月饼有特殊意义“每逢佳节倍思亲”，在中秋这个特别节日里，虽然不能和父母、亲友团聚，但能在异地一同品尝月饼，共赏明月，多少能排解思亲情绪。

    ·传统习惯

    很多人认为吃月饼会增加节日气氛，而且是几千年留下的传统，应该保持。

    ·补偿功能

    有部分人认为现在人们工作、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少买月饼过一个团圆中秋表达一下自己的歉意。

    ·联络感情 

    3.价格策略：

    ****月饼的价格定位可从几个方面思考：

    ·销售反馈与成本检核：从以往的销售上总结最畅销的价格表，结合自己的成本情况，定出适合自己的价格。

    ·对创利的主要产品系列，定出重心价格。对精致的能提升企业档次的产品系列，定出印象价格，也就是价格要定的稍高，使消费者能留下深刻印象。

    ·系列化和简明化：即对自己的系列产品定价要简明明朗

    ·与主要竞争对手进行比较，知已知彼，因地制宜。

    4.渠道策略

    月饼的销售渠道分为店内零售，团购销售，超市销售等。团购可以使生产受到控制，避免造成浪费，而超市配货虽然较大，但有很多不利因素，如破损率高、较高的提成、大量的退货、结帐难等等。节后很可能没有钱赚，是负增长。所以，进超市因人、因地、因度、因量而与之合作。 

    5.市场提升策略

    ·诚信经营策略

    诚信不仅是做人的基本原则，也是企业的经营之本。前几年在中国月饼市场上，“冠生园”等一些钻进钱眼的企业和品牌，忘记了诚信经营之道，让数代人的心血毁于一旦。****必须本着诚信经营的原则将企业做强做大

    ·品牌规划策略

    企业生产的是产品，而消费者购买的是品牌，未来的市场竞争是品牌的竞争，****必须树立品牌战略，规划企业品牌、产品品牌、品牌文化、品牌个性，创建品牌核心价值，提升品牌资产，构筑良好的消费者关系，打造月饼市场的强势品牌。

    ·文化营销策略：

    经典营销思想告诉我们，月饼产品除了皮和馅之外应该还有一颗奔腾的“芯”——文化。月饼，在我国有着悠久的历史。据史料记载，早在殷、周时期，江、浙一带就有一种纪念太师闻仲的边薄心厚的“太师饼”，这是月饼的原初形态，而“月饼”之名成于唐朝，中秋吃月饼的习俗民间流传始于明代，往后又经过数百年的流传相习，使月饼这一产品吸纳了丰富的文化基因。现代市场潮流也告诉我们，月饼的消费正从家庭消费向礼品消费和文化消费迈进，文化日益成为月饼不可或缺的重要原料。今后，****一定要深度挖掘历史文化，重构品牌卖点，是****月饼品牌市场突破的引爆点 

    三、广告目标

    1、进一步提高****品牌知名度、增强美誉度优化品牌形象

    2、凸显****各子品牌个性，满足消费者个性化的需求

    3、促进中秋节前月饼终端市场销售。

    4、促进月饼中秋团购销售

    四、广告策略

    1、广告主题：

    ·情感主题：

    “同一片亲情，同一盒****”——****月饼

    “同样的幸福，同样的****”——****月饼

    ·理性主题：

    中国名饼——****月饼

    ****月饼——奉“馅”出你的爱心。

    2、诉求点：

    以广告主题为****品牌核心诉求点，突出各子品牌的功能、情感卖点。

    3、广告诉求对象

    ·家庭责任心强、重感情、富有爱心的消费者

    ·中秋节送礼人群

    ·机关企事业单位团购负责人

    4、诉求方式：

    以情为主、理性为辅，情理交融，通过真挚的亲情、友情、爱情来打动消费者，以中国名饼的品质、优良的原料、精细的做工、鲜美的口感吸引消费者。

    五、媒体选择策略

    1、电视台或有线台

    标板5秒通常只有一两个体现****企业形象的画面和广告主题口号。

    2、电台广告：人民台、交通台、经济台等

    15秒、30秒广告，配以亲情化较浓的音乐，大密度的滚动播出。

    2、报媒：《齐鲁晚报》、《齐鲁晚报》夹页

    广告主题口号+****月饼系列产品精美图片+感性广告+理性广告+促销活动预告。
    感性广告：情感性短文、月饼文化小故事、****服务小故事

    理性广告：各系列产品原料、功能、利益、工艺、口感特点

    新闻性广告：以具有新闻价值的软文体现****注重品质、注重消费者服务的精神。

    送礼广告：送礼市场新闻调查形式软文，****月饼礼品的优势、特点软文，送礼小故事软文

    3、其他宣传广告

    ****月饼宣传册、宣传单页派发，在专卖店、大型商超门口等处派发，重点介绍产品卖点，引起消费者的关注

    获奖铜牌在专卖店展示

    店面的整版橱窗宣传

    商场和专卖店的堆头陈列

    4、广告排期

    电视和报媒广告于中秋节前两周，阴历八月初开始，电视广告连续上两周，报纸广告根据安排进行科学发布

    5、广告预算

    ****品牌月饼经本次广告活动，销量得到极大的提升，实践证明：月饼这一我国传统食品，广告运作必须在整体品牌策略指导下，深度挖掘文化内化，并结合当今市场消费热点，科学运作，必能走出一条崭新的发展之路。