资源豪宅，标杆营销：水城国际－－山东地级市豪宅操盘范例

　　操盘成功点之一：清醒认知，拒绝团购　　 

　　水城国际的综合品质实在太出众了，在项目尚未正式面世前（售楼处尚未完工、围挡正在制作），就有大量单位客户前来洽谈团购事宜。甲方领导对这些团购客户亦非常重视，希望我们营销From EMKT.com.cn方积极接洽，希望有所斩获。　　 

　　我们采用定向单位推介会的方式对各团购单位进行了集中楼盘展示，但通过与这些希望团购的客户深度沟通之后，我们立刻对甲方摆明了姿态：除非资金状况异常吃紧，否则，我们将拒绝一切团购。　　 

　　团购客户最终关注的焦点，是希望通过团体购买获取到远超散客的大额度优惠。但根据我们对市场状况的了解和项目的把握，别墅及小高层根本不需要通过团购的方式去消化，但所有的团购客户都对小高层产品虎视眈眈，在这重矛盾下，假如团购客户将优质房源低价消化，这对项目的实际赢利与对高层的销售促动都将是一种损害。　　 

　　自此之后，除了极个别、极特殊小范围的“团购”外，我们基本不再与大规模团购单位进行接洽。　　 

　　操盘成功点之二：价格策略，稳坐标杆　　 

　　对于水城国际这样的资源型豪宅项目，其价格定位在参考市场的基础上，更多要着眼于自身产品特性。　　 

　　根据前期沟通，项目首批房源对销售速度和回款速度没有过高要求，针对不同级别的产品，我们灵活采用了不同的价格策略，其中高端产品采用“高开高走”的价格策略，中端产品采用“平开高走”的价格策略，相对的沿街带底商高层作为弱势产品采用“低开高走”的价格策略。同时注意不同级别产品的搭配销售，用别墅来拉升小高层、高层的价格。　　 

　　1、前期推出别墅：由于别墅产品是项目的形象展示部分，因此要求“高价入市、平稳上升”，以期拉动小高层和高层的价格。在资金基本回笼，财务目标达成的情况下，采用“撇脂定价法”，根据目标客户所能承受的价格上限定价，尽量赚取沉淀利润。 

　　2、主推小高层：对于小高层产品，应根据自身状况，在项目前期采用“平价试探、快速反应、持续走高”的基本策略。以低于预期均价的价格入市，形成局部时间段热销；在造势成功后，快速反应将价格提升至理想价位；强销期持续小幅走高，洞悉消费者“买涨不买跌”的心理，对其形成压迫感，加快销售节奏。　　 

　　3、顺带推出高层：在别墅与小高层的映衬下，形成“价格洼地”，借此将对高层产品推向“豪宅中的低端客户”。　　 

　　价格调整的频率和幅度要严格控制，即保证对市场变化的反应速度，又不宜频率过快、幅度过大，要配以合理的价格措施和推售计划，令客户感受到“物有所值”，甚至是“物超所值”，实现销售速度、利润和品牌塑造三者之间的最优平衡。　　 

　　不出所料，水城国际项目于2008年10月30日进行了首批房源发售，与最初预计的如出一辙，购买别墅产品的客户根本不在意价格——不管多贵、只求买到，而且在高价别墅的映衬下，小高层与高层产品的定价亦令客户感到非常满意；在楼市“遇冷”的大环境中，水城国际首次推盘，两天内成交总额逾1.3亿元。　　 

　　自首次推盘之后，水城国际每期产品的推售价格都稳坐东营第一把交椅，同期所有主推楼盘的定价几乎都采用了“跟随策略”，从2008年至今，水城国际真正成为了东营的价格标杆，令所有竞争对手难望项背。 

　　截止目前，水城国际叠拼别墅均价过万（最高单套楼王成交总价逾550万元），小高层与高层的整体均价达到了6300元/㎡。　　 

　　A、成功点中的重点之一：水城国际二期定价——实地考察，集体参与　　 

　　2009年11月初，水城国际二期的客户积累工作正在如火如荼的进行中，截止 11月6日，短短两周时间内，二期销售认购VIP卡的数量已经达到965张，且仍然有大量优质客户源源不断涌进接待中心要求购卡。　　 

　　为迎接二期开盘，在当周的工作例会中，我们组织销售和策划骨干就二期定价问题进行了集中、深入的探讨。鉴于水城国际项目的二期产品构成非常丰富，且较一期相比出现了新的户型产品，故而我们对不同产品的定价非常慎重。 

　　水城国际二期产品包括：两梯四户设计的小高层、板式高层、板式小高层平层和复式、叠加别墅等多种产品。为保证定价的科学性、合理性，我们项目组的七位主要成员（郑振飞、销售总监修金山、销售经理林存波、销售主管赵莎、策划经理刘文涛和韩建齐等）均对不同产品所分布的每栋楼座进行了实地考察，用了两天的时间，整整爬了几百层楼，每个单元、每个楼层、每个户型都一个不漏、逐一进行了审视，把每个户型的优缺点进行了详尽的对比分析。　　 

　　在进行了实地考察后，一份凝聚了集体智慧的、科学的定价方案顺利出炉。