如何创造品类，做到第－－喜盈盈高蛋高深度解析

　　2010年中旬，喜盈盈开始运作华夫饼，创义钟国认为如果想做华夫饼品类第一，此时机会非常小，面对非成熟品类，我们可以创造一个品类。　　 

　　企业现状－－　　 

　　从企业层面看，喜盈盈华夫饼是喜盈盈食品近三年计划重点投入的产品，将为之投入大量广告媒体费用作为传播From EMKT.com.cn单品，考虑到企业传播带来的行业跟风（如果去强化华夫饼，等于帮助丹夫等成熟华夫饼企业做加分工作，并会导致等行业成熟后很多小厂家跟风如盼盼法式小面包成功后的中小企业低价跟随）；另一方面：企业近两年主打市场是北方，华夫饼目前市场认知率很低，北方90%人群不知道华夫饼为何物，我们花大力气去做一个无认知的品类－ －教育成本太高。 

　　方法－－　　 

　　我们来看产品解析：华夫饼是什么，是一款西式糕点。　　 

　　华夫饼的实际消费者是谁：　　 

　　我们对北京、广州、南京市场的沃尔玛、家乐福、华堂、苏果、好又多和哈尔滨的松雷商场进行市场走访，访谈对象是丹夫促销员和正在购买的顾客。　　 

　　从访谈结果来看，华夫饼的主要购买人群是儿童和青年白领，而儿童的消费量又略高于青年白领！　　 

　　所以喜盈盈华夫饼定位精准人群－儿童为主，白领为辅。　　 

　　消费者关注的华夫饼利益需求是什么：　　 

　　从终端购买人群和大量网络上对华夫饼的关注来看，其实消费人群关注的可能不是丹夫极力宣传的”纯正欧洲血统”（欧洲血统是潜在意念感知），而是其他方面，如其好吃，鸡蛋的含量（营养 ）反而更受关注。　 

　　儿童购买－－父母关注子女营养；　　 

　　白领购买－－关注营养健康美味。　　 

　　所以蛋含量高并且好吃对于华夫饼来讲是一个不可争的利益。　　 

　　喜盈盈华夫饼产品利益呈现：　　 

　　150度恒温烘焙锁香工艺，香软如同现烤（好吃）　　 

　　全蛋和面不加水（高蛋含量，营养）　　 

　　了解了消费需求，如何来重新定义品类？　　 

　　消费者需要蛋糕，需要营养的蛋糕，需要蛋含量高的蛋糕。　　 

　　喜盈盈华夫饼，全蛋和面不加水——高蛋含量——蛋糕——“高蛋高”！　　　 

　　全新品类诞生－高蛋高！　　　　 

　　喜盈盈“高蛋高”作为喜盈盈“华夫饼”的替代物，全新品类概念定义－－高蛋高。我们不用“高蛋糕”而用“高蛋高”，个性品类兼品牌与一身的产品名，通过谐音表达能够准确告诉消费者我们是什么－－－蛋含量很高的糕点！“　　 

　　广告诉求方面，高蛋高诉求直接－代餐食品。因为作为新品类需要教育成本太高，遮遮掩掩的去解释什么是高蛋高，高蛋高是做什么的，过于耗费企业广告费用。从消费者研究来看，糕点类产品隶属休闲食品但并不同于常规休闲食品。休闲食品顾名思义休闲使用，更多的是用于零食，但糕点产品例如蛋黄派，小面包更多的是作为早餐或者商旅时候解饿使用，故高蛋高上市就直接喊出：“饿了就吃高蛋高”，剑指代餐食品。　　 

　　高蛋高产品上市以后，我们运用北方人群喜欢大经典食品色－大红，并充分满足北方人对食品高档的认知－全封闭。一个个性，时尚，本土化的功能代餐产品诞生了。　　 

　　结果－－　　 

　　喜盈盈高蛋高上市试销河北省，三个月实现单月销售额200万（当地还出线仿冒产品“高蛋糕”，包装基本雷同）。截止2011年5月，产品上市半年，两个口味，两个规格，五个省区，月度销售额稳定在500万/月。自2011年4月开始，厂家就出现供不应求限制发货情景－－这在喜盈盈历史基本没有。我相信，只要厂家生产质量稳定，产能保证，高蛋高单月五省销售1000万很快就可以实现。　　 

　　作为高蛋高品类，喜盈盈无疑是第一品牌，也是唯一的品牌（高蛋高已经被企业注册）。目前上市区域消费者已经认为华夫饼就应该是高蛋高，所有类似高蛋高的产品都是模仿高蛋高。