《产品炼金术》外传：8、乔布斯的产品炼金术

    我一向不同意这种天才论与历史终结论的观点。如丧考批、国将不国、斯人已没无天日之类没有理性的煽情，并不能使历史得到真实的认识。

    乔布斯与苹果产品之间曲折跌宕的传奇历程，恰恰指示了超级产品如何炼成的方法。

    不会有第二个乔布斯，苹果的辉煌还将持续一段时间，直到下一次黑天鹅式技术变革出现，才能检验苹果的应变力。在这个黑天鹅出现前，乔布斯开创的苹果文化、尤其是产品炼金术，将支持苹果继续领跑数码电子产品。

    同时，我也在此做个预言----一个基于观察的预言：那些认为中国不会出现苹果级别产品及公司的断言，将被打破。我认为中国的乔布斯将在以下人物中诞生：马化腾、周鸿祎、任正非。我个人比较看好马化腾：在钻研劲上，他与周鸿祎差不多或者还稍逊，但是腾讯的产品团队与底盘已经够坚实；他比不过华为的规模，但比任正非够年轻，这个资本不可小觑。

    在去年的3Q大战中，大部分人都将马化腾“艰难的决定”当做笑柄，马化腾及腾讯的标签，就是山寨王，而且市场都传言，马化腾在IT业内口碑很差。

    本人与马化腾无任何关系，纯粹是在使用腾讯产品中，感到其产品在用户体验上是用心且做出风格。如手机、ipad里的QQ，iCare（爱看）等产品，界面、功能都不断在改进用户体验，而且形成了一定的审美风格，这是一个很好的方向，至于技术是否100%原创，并非关键：苹果很多应用技术都是买来升级的。

    说到口碑，乔布斯的直言不讳与严格要求，更是出了名的，对同行没有看得起的（如说微软是垃圾），还被评为最苛刻雇主，可是这并不妨碍乔布斯成为一个伟大的人。

    所谓口碑，尤其是还没有作古之前，通常是对出类拔萃之人的求全责备：一个人把心思全神贯注在研究上，舆论说他没有家庭观念、缺乏亲情；他对品质要求高且毫不妥协，会斥责用心不够、工作绩效不佳者，舆论说他不近人情、不留情面。

    格鲁夫说“只有偏执狂才能生存”，在产品上，不具备偏执狂的个性，肯定做不出完美的产品。我以这篇小文，分享《产品炼金术》里对优秀的产品管理者的研究结论：疯狂产品迷，Apple式产品究竟是如何炼成的？   

    苹果产品及乔布斯本人的作用正在被神化。其实乔布斯及苹果产品的轨迹与逻辑并不神秘。

    一段90年代初乔布斯对“Next”电脑市场定位分析过程的视频资料，反映了乔布斯对于市场、细分、定位、产品、差异化、策略等产品营销环节，有严谨的、逻辑的专业思维素养，这是苹果产品符合策略化产品要求的根本保证。

    虽然Next是一个失败产品，说明市场分析方法正确与产品大卖之间，没有绝对的必然联系，但乔布斯产品设计的逻辑思维，反映了苹果在产品设计上的策略化营销思维与方法，这是产品大卖的专业保证。

    Next的失败说明，仅有专业还是不够的----顺便说一下，乔布斯当年之所以一度被董事会赶出苹果，正是上市后乔布斯力推的两款产品市场反应不佳，包括著名的以“1984”赚足眼球的Machintosh。苹果崛起的真正奥秘是什么呢？

    我认为，是苹果“无意中”发现了电脑这种理性产品与时尚消费之间的连接点。

    让我们看一下苹果（Apple）产品发展史：早年的苹果电脑，在硬件配置与外形上，与普通台式电脑相同。不同的是为满足平面设计师软件的需求，开发了OS系统，与微软的DOS、Window操作系统不同，是一个专业化、小众人群的操作系统。

    1997年乔布斯重新回归苹果，推出了iMac台式电脑。iMac电脑打破了电脑呆板的直角方形、灰白色/黑色等“外形定式”，采用了深灰色与白色相间、椭圆形的显示器造型，让苹果电脑在视觉上脱颖而出，一个不合常规、有人喜欢有人反感的新苹果诞生了。

    进入21世纪，苹果在电脑外形上的风格逐渐定型在白色与银色，将显示屏与主机集成在一起，推出了iMac G5系列，陆续推出的ipod、ipod shuffle/nano，配合苹果的itunes音乐商店，形成了苹果产品的独特品牌元素。

    苹果电脑产品之形的变化轨迹

    借助ipod，苹果突破了过去设计师品牌、小众品牌的局限，向商务、白领、大学生广泛渗透。苹果产品的时尚元素，在推动苹果大众化上，起到了决定性作用。

    顾客购买苹果电脑的关键选择因素，从一般电脑产品的性价比（硬件配置等），转移到了苹果产品的审美感，以及由美观的产品带来的时尚感、新潮感。

    苹果电脑的审美之维，成功颠覆了顾客选择电脑等数码产品的传统标准（硬件配置的性价比），开始形成独特的审美性的产品风格。从电脑到手机，再到平板电脑，时尚元素为苹果的每次跨越提供了坚实的基础。

    更重要的是，苹果产品的风格逐步成熟及定型：2003年ipod推出，是苹果与大众时尚产品的第一次亲密接触，到2010年iphone4\ipad\Mac air等，苹果在产品风格上的定位最终成型：即以白为主，黑、灰为辅的产品风格。

    严格地说，以白色作为电脑的主色，这不是乔布斯也不是苹果的创造或创见，但苹果将白色的风格做出了个性化（有牛奶质感的白色），并做到极致精致与风格统一化。

    这种风格极致化的产品设计导向，苹果并非特例。索尼电脑（VAIO TZ系列）、三星手机（Galaxy系列）、LG电视/手机（Chocolate系列），都依靠独特的、高识别性的、风格化的品牌元素，让产品卓然出众。

    通过苹果产品的变化轨迹，我们可以看到，最后形成的苹果产品的外观品相风格，是在市场中不断进化的过程，苹果成为数码产品里的时尚之王。

    风格化让苹果变成了时尚的符号性产品，重构封闭的应用产业链----ios-itunes-app构筑的苹果产业链生态系统，使苹果自成一体，山寨手机再强大，对于苹果封闭系统也只能望尘莫及，苹果具备了高复制门槛的核心竞争优势。

    从iphone 到“终结者”---ipad，苹果走上了高性价比的产品规模化道路：迅速以高性价比实现产品普及化，再以快速的更新换代维持消费者的热情。从iphone到iphone4用了3年，从ipad到ipad2、iphone4到iphone4S都只有一年。

    苹果的成绩单已经成为神话：2011年8月12日，苹果市值超越美孚石油成为全球市值最高的公司。苹果公司负债为零，现金贮备超过美国财政部；苹果手机只占全球发货份额的5.4%，利润占全球手机产业的66%；ipad更加惊人，出货量占全球平板电脑的70%，从消费者角度看，几乎是一枝独秀。

    研究斯蒂夫·乔布斯产品管理思维可以发现，乔布斯是一个具备理性的、市场营销逻辑思考的人，同时也是对数码产品用户的使用体验有独立见解的人，更重要的是乔布斯将自己的产品当做作品，一个力求完美的艺术品去雕琢。

    这就是乔布斯最重要的产品炼金术：我们称之为疯狂产品迷，其特征主要是以下五个方面：

    1）创造伟大产品的渴望与信心；

    2）将产品当做一个“生命体”看待的信仰；

    3）视产品如同自己的脸面，是自己的作品；

    4）对于顾客的产品需求保持高度的好奇心与感应度；

    5）永远明白自己是在做一个有顾客购买的产品，而不是内部人较好的产品。

    这五个疯狂基因对产品团队提出了超出专业技能之外的性格要求，优秀的产品管理团队的研究表明，不具备这五种疯狂基因，产品管理的专业性最后一定是“伪专业”。

    这五个疯狂基因并非只有天赋超群或天才人物才能具有。这样的性格特质虽不是人的普遍特质，但在人群中并不鲜见，真正困难是有这些性格特质的人能否将关注点转移到产品之上。

    这些疯狂基因在很多产品研发者/管理者身上都有。

    比尔·盖茨：不要忽视Windows视窗操作系统及Office应用软件，是用户人群最多的产品。

    马云：阿里巴巴与淘宝网开创了中国电子商务新纪元，诚信通、支付宝、交易信用评级等，都是杰出的商业产品。

    马化腾：不能不承认腾讯的山寨技术应用（爱看iCare、电脑管家、手机助手等），往往具有比对手更好的用户界面及使用体验，这种带给用户更好使用体验的山寨产品是可怕的，却未必是“邪恶”。

    乔布斯及苹果的产品管理并不神秘，苹果的成就是长期持之以恒努力的结果，也是在市场里不断磨砺的成果，绝不是仅仅依靠乔布斯个人的灵感、审美、直觉。一个能够创造传奇的产品团队，必须具备疯狂产品迷的基因，而不是将产品当做赚钱的工具。

    他们身上的疯狂基因不是天才，是用心、专注、专业、执着。

    苹果产品的成功逻辑有迹可循、有法可学，关键是：你真的下决心去学吗？你真的将自己的产品当做艺术品去雕琢吗？你真的下决心要给顾客提供物超所值的产品，而不是为自己赚最多钱的产品吗？

    乔布斯之所以得到全世界的尊崇，并非因为个人财富，更不是他创造了苹果市值神话，而是乔布斯是一个疯狂产品迷，是持续创新的产品发明家：他用产品改变了亿万消费者的生活，他的产品确实改变了世界。

    乔布斯获得的荣誉，是对改变世界的疯狂产品迷的最高嘉奖。