心智时代中小企业品牌策划成功之道

　　不能照搬大企业营销做法的主要原因有两个：一个是时间问题，二个是空间问题。 

　　首先，我们看看时间问题。在15年前，神州大地上充斥着各种地方品牌的产品，所以，一旦出现某个全国性的大品牌，就很容易把那些小品牌“干掉”。慢慢地，中国市场从早期的无序竞争转化为垄断竞争，仅剩下几家全国性的大企业分享心智时代的主流市场。

　　其次，我们看看空间问题。在15年前，主流消费群体是温饱型消费者，物美价廉是那个时代制胜的法宝，所以，通过规模经济效益来降低成本就成为那个时代的主要任务。

　　可以说，在短缺经济时代，只要能提供满足客户基本需求的产品，消费者就谢天谢地了。短缺经济时代在中国，正处于计划经济时代，很多商品还需要凭票来购买。而在稀缺经济时代，只要有一个比“假冒伪劣”产品好的产品，只要有一个比杂牌产品有保障的名牌，只要物美价廉，就能取得成功，就会成为家喻户晓的知名大品牌。

　　但是，当整个社会从稀缺经济时代转向过剩经济时代的时候，新的挑战和机会就出现了。那些以规模经济取胜的大企业如果不能及时转型，适应心智时代的需求，就很容易被取代甚至淘汰。而对那些规模不大的中小企业来说，心智时代的到来是千载难逢的好机会，以创新为核心竞争力的中小企业有了成为未来明星的希望。

　　心智占位 中小企业求胜突破口

　　到了到了心智时代，知名度不再是决定胜负的关键，品牌定位才是制胜的前提。一个品牌如果不能拥有一个“独特的概念”，如果不能抢占消费者的心智资源，就很难在嘈杂的环境中鹤立鸡群、迅速出位。要知道，今天的中国市场已经是物质极大丰富，已经没有卖方市场了（垄断领域除外），几乎所有的产品品类都非常拥挤，竞争越来越激烈。因此，在心智时代，品牌定位成了有中小企业不得不跨的一道门槛。有了定位，就可以事半功倍，没有定位，就会事倍功半。心智时代，营销的主战场在消费者的心智，正所谓得人心者，得天下。可惜，很多企业家还不明白这个道理，已经习惯了以拉车的姿态来生存，用最费力的方式来经营企业。

　　深入分析一些大企业，他们的优势项目其实是占据了消费者心智资源的。比如说海尔，他就抢占了在白色家电的消费者心智中的高地。所以，在冰箱、空调、洗衣机等领域，海尔很有优势；但在电脑、手机、童装这些没有赢得消费者心智资源的领域，就毫无优势可言，也不会产生品牌溢价。

　　品牌溢价 心智时代的制胜法宝

　　目前，很多中小企业都已经意识到了品牌的重要性，差不多的企业都拥有一个或多个品牌。可是，在打造了若干个品牌后，才发现自己的品牌在市场上跟知名大品牌相比有着很大差距。换句话说，就是中小企业虽然拥有了自己的品牌，但是却不能打造出一个具有品牌溢价的优势品牌。在选择同类产品时，如果消费者不愿意花更多的钱去购买你的品牌，那你就不能算真正拥有一个品牌，你拥有的不过是一个有名字的商品而已。这些没有优势品牌的企业只能靠渠道营销，渠道就是他们的王道。这些企业在2008年金融危机之前还可以靠出口来赚钱，从金融危机之后，这类企业发现了巨大的问题：出口出不去，国内销售渠道又难以铺开：商超进场费太贵回款太费劲，就算举行招商会也未必会有好的经销商前来洽谈。

　　消费者心智资源是呈阶梯状的，所处的位置越是靠前比重就越大。只有在消费者心智中抢占到了有利位置，才能成为优势品牌，品牌溢价问题、渠道问题、宣传问题等等才能从根本上解决。现在市场知名的品牌，往往都是早期靠着一定优势打造出来的，很多企业自己也不知道为什么就成功打造了一个品牌。毫不客气地说，大企业的品牌有没有抢占心智资源相对不那么重要（因为已经是知名企业了），而中小企业如果不去抢占心智资源就绝对不可能成功。