从异乡过年谈品牌塑造

　不得不感叹时间如白驹过隙，一晃离开家乡快二十年了。2007年春节之前，不管距离多么遥远，工作多么繁忙，我总会在除夕之前赶回家，在家过一个团圆年。
　　今年由于特殊原因，我在异乡度过春节。说是异乡，又非严格意义上的“异乡”，毕竟自己在这座城市已经是第五个年头，妻子也在这个城市。或者说，从某种意义来理解，“家”也算是在这座城市。
　　但是，除夕之夜，此起彼伏的鞭炮声，声声入耳，却未能进入自己的内心世界。我总是很难找到“过年的感觉”，自己仿佛游离在春节之外，甚至是游离在这座城市之外。
　　于是，我竭力寻找一种过年的感觉，不擅酒力的我尝试着用红酒找寻一丝丝“过年的感觉”，但总是事与愿违，寻不见一丝踪迹。
　　无奈中，我索性修改了即时通的个性签名，把它变为“异乡的年，一箱的念，意象的廿。”借此来表达自己除夕之夜的真实情感。紧接着，我诗兴勃发，一句句诗像泉水一样涌出。写完一首诗，泪水已经开始逃离眼眶的束缚。
　　为什么会有如此强烈的感受呢？同样的过年，同样的时间，同样的鞭炮，为什么身处异乡，就找不到过年的“感觉”？或者说，找不到过年的“原味”？
　　其实，原因很简单，在我的心中，已经把“过年”和“家乡”两个语词紧紧的捆在了一起，“过年”的所有感觉和体会都来自于那个伴随着自己成长的村庄，袅袅的炊烟，静寂的小河，亲人的笑语，反复的叮咛。
　　也就是说，这么多年来，“家乡过年的感觉”几乎填充了我对过年的全部认知空间，“过年”就是“在家乡过年”，“异乡过年”就不是“过年”。如此一来，“异乡的年”自然无法抢占我的心理认知空间，从而也就只能是“把酒写诗终无用，笑脸泪眼本相通。”大多数人均是如此。
　　这就像品牌塑造一样，在一个产品类别中，第一个抢占消费者心智资源的品牌，就等于是成功了一半，这就像我们在一定程度上，把去头屑洗发水等同于海飞丝，把高档珍珠首饰等同于雪孩子，把商务通等同于掌上电脑等等。
　　这些品牌通过精准的定位，以及持续巧妙的立体化传播，一次次的强化消费者的心理认知，终于在一定程度上取得了类似“家乡过年”的成功。但不得不强调，这种传播一定要坚持并创新，否则，消费者的心智资源也会被其它竞争品牌抢占。
　　所以，我们在《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条法则》一书中提出了“攻心为上”、“水滴石穿”等有效法则，其中，“水滴石穿”不同于“愚公移山”，更值得我们借鉴和学习。
　　再回到过年这个话题上，如果能够将“家乡过年”的感觉通过人和物的巧妙“移植”，并加以创新，那么，“异乡过年”也会产生“家乡过年”的感觉，甚至可以产生一些超越“家乡过年”的感觉。这是可能的，关键看“移植”和创新的具体策略。
　　品牌塑造也是如此。在竞争激烈的市场上，后来者如何抢占消费者的心智资源，获取市场份额，同样需要巧妙的“移植”和创新，在既有品牌的基础上，重新细分市场，打造自己的品牌。
　　消费者对“第一次”进入心灵的东西大多会“情有独钟”，甚至“矢志不渝”。“过年”追求的是“既有的感觉”，无论是亲朋相聚，还是故地重游，都“第一次”占领了我们的认知空间。
　　品牌塑造也是一样的道理，我们要努力占领“第一”，保持“专一”，如果未能把握时机占领占领“第一”，那就想法设法抢占“第一”。唯有如此，我们才能让自己的品牌最终成为一部分消费者心目中的“唯一”选择。
　　事实上，这也是实现超低成本塑造品牌的重要策略之一，因为消费者对同一种产品的认知空间有限，或者说消费者的心智资源有限，其总是容易记住“第一”，很难记住“第二”。
　　也就是说，让对某种产品已经形成稳定认知的消费者“跳槽”，是比较困难的，需要付出较大的代价才有可能实现。
　　生活中处处都是智慧，都值得我们思考。塑造品牌就是要将品牌融进消费者的生活，融进消费者的大脑和心中。深刻理解了“异乡过年”和“家乡过年”的差异，以及造成差异的深层次原因，我们也就多了一条理解品牌的路径，同时也增加了一种超低成本塑造品牌的有效策略。
　　谢付亮，著名品牌策划专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，中国超低成本塑造品牌第一人，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”；首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，为十多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩；曾任跨国公司品牌经理，现任远卓品牌机构

本站有部分文章来自于互联网，数据仅供参考，使用前请务必核实，风险自负。转载目的在于传递更多信息并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如因转载内容版权等问题请联系我网并尽快删除。