整合品牌传播（IBC）

　　重新审视整合营销传播　　　
　　不久以前，业界中的许多人士都打着整合营销传播（IMC）的大旗，把它视为一个革命性的概念。然而，客观地说，虽然整合营销传播在理论上是合理的，但在实际操作中，它并没有像它所承诺或宣传的那样有效。　　　
　　整合营销传播是基于整合的原则，这种观念认为，从单一的战略平台上整合地使用各种媒体工具，比以往独立地使用媒体进行传播会带来更大的投入回报。　　　
　　在客户与代理公司的关系中，理论上的好处是显而易见的。对客户而言，可以获得更大的协同效果，加强和顾客的联系。对代理公司而言，则意味着和客户建立更为全面的合作伙伴关系，并获得更多的媒介代理费用。然而，有三个潜在的问题正在削弱整合营销传播的作用，包括：　　
　　1、创造这个概念的代理公司拘泥于媒体的偏见　　　
　　如果一个广告代理公司正在制定一个整合营销传播计划，很显然，事先需要充分考虑开展广告活动。然而，作为一个重要的推广方式，广告并不是一次成功的整合营销计划的唯一组成部分，很难确保一个收取媒体代理费用的代理公司在为客户制定媒介计划时不带任何偏见。　　　
　　2、客户自己很难真正执行一个整合的传播计划　　　
　　许多营销传播组织中，都设置有经理人员来协调单个的媒体，并授权管理特别的媒介预算。这种“点坑式”的管理趋势使得企业自身很难在内部建立整合营销传播计划，并使其落到实处。　　　
　　3、IMC的起点在价值链的最底端，导致有效性受到影响。　　　
　　许多公司经常太过重视“行动”和策略，而非战略。在许多案例中，来自企业内部用以炫耀营销活动“活跃”的行为，取代了宏观上的计划，其结果是，由某一专门领域的策略专家制定的战术上的传播计划到处可见。　　　
　　因此，要想充分认识整合带来的好处，这类计划首先需要从战略层面上进行修正。　　　
　　向新的范式发展　　　
　　导入整合品牌传播（IBC），一种整合了多种传播活动的整体传播战略，包括：公关、广告、投资者关系、互动或内部传播——用以管理公司的宝贵资产——品牌。整合品牌传播源自于品牌价值管理，它的核心理念是通过品牌管理实现价值最大化。　　　
　　整合品牌传播的起点是企业，而不是营销传播。整合品牌传播开始于明确商业模式中品牌所承担角色，决定怎样借助品牌的作用促进和维持企业的成长。当然，这首先意味着必须将品牌视为一种财务资产，并识别出驱动品牌价值提升的关键因素，用以通过整合传播上的努力，来影响、控制和评估这种资产。　　　
　　整合品牌传播需要最高水平的管理，因为它将战略、财务和营销传播整合到一起管理，以实现价值最大化。它在联合执行、财务和营销管理方面起着催化剂的作用，最终帮助移除企业内部那些可能阻碍整合传播实施的障碍。　　　
　　整合品牌传播的过程　　　
　　整合品牌传播的首要价值，在于它提供一种全过程的管理，用以协调品牌资源，维持和促进企业发展。要制定一个整合品牌传播计划，首先需要采用一个战略的方法，这种方法强调建立和客户或者消费者之间更为稳固的联系。　　　
　　以下是成功实施整合品牌传播的十个步骤：　　　
　　第一步：明确品牌在企业中充当的角色　　　
　　品牌通常定义为通过创造顾客忠诚，以确保未来收入的一种关系。由此，整合品牌传播的起始点包括分析品牌所充当和能充当的角色，以确保获得更高的忠诚度。要评估品牌的价值，对企业战略的审视，以及顾客、雇员和关键股东等因素，都需要考虑进去。　　　
　　这个步骤对的一些传统意义上关于商业发展关键驱动要素的假定提出了挑战。这些传统理念包括：“价格是我们唯一的附加价值”、“我们仅仅是一个产品提供商”、“我们不能疏远了分销伙伴”等等，这些理念需要根据其可能性，而不是它曾经怎样发挥过良好效果，进行重新的审视。　　　
　　第二步：理解品牌价值的构成要素　　　
　　一直以来，执行管理层在寻求一个可以对营销传播的投资回报进行量化的工具，而得到的结论是仅仅被告知无法单独的获得这类数据。在整合品牌传播的范式下，这种情况将会得到改观。整合品牌传播计划给管理人员提供一套和企业其他投入的资产相关的，用以判断品牌资产投资绩效的工具。　　　
　　一些公司通过品牌价值评估的方式来判断投入的绩效，这种方式得出一个以基准（benchmark）品牌价值为目标的测量方法。但是，在整合品牌传播过程中的价值“评估”并不需要计算出原始的数字。因为品牌价值评估可以识别出品牌价值的作用要素，它可以帮助显示或测量传播活动对品牌价值的影响效果，或者进行预测。　　　
　　通过对从一个测量周期到另一个测量周期品牌价值相对变化的测量，我们可以客观地对建立和促进品牌方面所进行投入的回报进行量化，从而评估整合传播计划的整体效果。

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