几大知名品牌的成功之路——有国家无国界

美国《商业周刊》每年都对世界性的知名品牌进行价值评估。与去年相比，今年世界知名品牌前十名的位置都没有变化。据今年8月份第一期《商业周刊》介绍，可口可乐品牌依旧稳居第一，价值高达704.5亿美元。这比它全年的营业额还要高出许多。
　　7项指标评价值参与排名的品牌必须满足三个条件：品牌价值超过10亿美元；销售额有1/3来自国外市场；能够提供充分的市场营销与财务数据。评估第一步，首先由Interbrand公司计算出各品牌的所有销售额（包括独资公司和参股公司），然后通过摩根大通银行、花旗银行和摩根士丹利银行的分析师的帮助，得出该品牌的净收入，再扣除其中有形资产带来的回报。下一步，再将品牌收益从其它无形资产收益中剥离出来，比如人们使用壳牌汽油是因为认可这个品牌还是因为它的加油站最近？Interbrand公司采取了市场调查和走访公司主管的方式来评估这些变量。最后，通过衡量各品牌面对未来风险的解决能力，包括品牌的市场领导力、稳定性、地理与文化差异的解决能力等7项指标，得出品牌价值。
　　品牌远离大政治如同美国在运动场上是夺金大户，在百强品牌中，美国企业也占据了62席，前10名中更是占了8个。虽然美国自以为是的强横作风在全世界范围都受到了谴责，但这并没有对美国企业造成多大的影响，坚决抵制美国货的人越来越少了，他们可能抵制那些他们本来就不喜欢的东西，但对已进入自己生活的美国货，他可犯不着和自己较劲。他可能脚上穿着耐克鞋，手上夹着万宝路，却说着：我永远不吃麦当劳，因为它和美帝国主义是一伙的。韩国人甚至还会理性地和你分析：政治和生活是两码事，我反对美国干涉韩国，但我也喜欢IBM、星巴克还有可口可乐。
　　品牌渐渐失去国界某些产品太全球化了以至于很多人都不太清楚它的原产地。据调查，许多顾客把荷兰的喜力啤酒当成了德国的品牌，把芬兰的诺基亚当成了日本的品牌。在伊拉克战争中，瑞士的雀巢甚至被阿拉伯人列上了抵制美国货的名单中。同时，有些人即使清楚地知道某个品牌产品的原产地，他们仍然更愿意把它当作一个全球性的品牌来看待。
　　品牌包容各种文化为了争取更多的利益，商人们学会了将自己的产品与当地文化相融合，雇佣本地人当经理，改变包装和口味以适应当地市场。麦当劳是这方面的代表，他们在孟买卖alootikka，在东京卖teriyaki汉堡、在安曼卖McArabiaflatbread，在特拉维夫卖kosherMcNuggest，尽管中东局势紧张，它却在那里取得了最大的销售增幅。而可口可乐则采取另一种办法来增进当地市场对它的认可，他们在巴勒斯坦建立教育基金、在西班牙为环保事业捐款，希望因此被看作一个有责任心的国民。
　　三星，一匹黑马在这100个品牌中，最引人瞩目的还是排名25的三星。这家刚刚被《商业周刊》评为世界科技百强榜首的企业，连续2年当选品牌价值提升最快的公司，增幅都超过30％。这一方面要归功于三星的良好业绩，它在设计研发中的巨大投入为其在高端产品领域带来了丰厚的利润回报。另一方面，多元化经营、产品衔接稳定，掌握关键零组件的主导权，使其在市场上占尽优势。此外，根据其在韩国奥运会取得的经验，三星积极参与国际奥委会组织的活动，并大笔赞助世界杯足球赛，既提升了品牌价值，也提升了国家形象。三星的行销策略精密设计，环环相扣，终于在国际市场大放光芒。很多企业都已经认识到，一个响亮的品牌及其内在的品质是企业的一项重要资产。它能够使顾客接受一个较高的商品价格，也使投资者接受一个较高的股票价格。在快速变化的经济局势中，它提高了企业的收益，降低了市场衰退带来的影响

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