宝洁品牌营销手段破解

看事件营销在品牌经营中的魔力作用
一、魔力营销创魅力
　　作为品牌经营的领导者，宝洁不仅在世界范围内起到了示范作用，而且在国内市场品牌经营中表现出一个老师的形象。　
　　先看看宝洁在中国的出场表演。上世纪90年代初，作为日化产品企业宝洁是国内第一个使用轻便小包装销售，（0.5）1元钱一袋。人们去浴池洗浴就非常喜欢这种一次性消费品。它使我们在不知不觉中认识并了解了这种方便好使的产品。虽然，大家那时还不知道宝洁是谁。也就隐约记得月亮老人头像。花花拉拉的感觉洋味很浓。那时国人崇洋迷外的心理很重。即使我们不知道什么叫品牌。因为那时的确没有这种概念。一切全凭对产品的质量感觉。　　　
　　宝洁公司作为领导性品牌，其经营品牌的手段应该是国内企业效仿的榜样。海飞丝、飘柔美发亲善大行动(1990年2月) 。海飞丝、飘柔美发亲善大行动紧紧抓住了春节人们换颜一新的时机，借发廊的配合，促使消费者使用飘柔产品，并借其亲善形象提高指名购买率，其目的是让消费者在实际使用中感受其产品的种种优点，而形成购买习惯。　
　　根据当时资料显示，广州市区内发廊有3000多家，以每个发廓每天接受20个人洗头计算，一个月的总洗头人数就接近广州市区的总人数，广州洗发水的销量发廊占34％左右。　
　　择点——选取10家完全能代表广州市区最好水平的发廊，并且店铺分布合理，全部属于闹市马路边。　
　　选美——招聘10多位美丽的亲善小姐，集中起来对她们进行头发生理、洗护常识、礼仪等培训，并配发很有特色的礼仪服装和化妆品。让这10多位美丽的亲善小姐去配合发廊行动。　
　　待遇——在整个活动中，无论是发廊、消费者、亲善小姐、媒介部门，凡是给活动以支持的都得到了满意的利润。公司设计了6388张洗发券，给消费者的实际利益是不用买任何产品，只需剪下一张广告，就可以换取一张相当于自己每日或两日工资总额的洗发券。就算是没有工资收入的学生或家庭主妇，也一样有机会凭自己的运气到高级发廓享受服务。　
　　宝洁规定了两种换券方式：　
　　1、第一周采用到广州体育馆换票的方法。整个宣传是立体式的：报纸、电视、电台、街招及发廊宣传。结果前来换票的人空前踊跃，直到换完最后一张票，还有30O0多人排队　
　　2、第二周考虑到换票者的层面及区域采用了寄信换票的方式。宣传的主题是：海飞丝有不用钱的免费洗发大行动。而且以后每周都有固定的票数发出，每周都是先到先得。每天把信件按区、街道分别作统计分类，然后有规律地抽选作寄发洗发票的工作。大行动的宣传是以每周五《羊城晚报》 l／4版广告作为高潮，连续推出4周。定报纸篇幅、定媒介发布时间、定每次不同的换票游戏规则。在大行动期间，天河区星期五的晚报5点钟就卖完了。这样就大大提高了各种职业、区域消费者的投稿取票回报率。　
　　大行动的亲善形象是一个极具亲和力的本地小姐，与10位驻店小姐一起为顾客解答各种头发的洗护常识。为使大行动的影响有一个立体的辐射，区域上作了两大划分。中心区域在广州市内，主要是免费洗头的承诺。广州市外及媒介所能影响的范围，设一项咨询奖，目的是用有限的资金使广告发挥最大的效力。　
　　宝洁用只能拍五条广告片的费用金额举办的这次活动，使海飞丝及飘柔在广州地区的销售额比上年同期增加了3．5倍。杭州市场如法炮制，举办了“飘柔美发展新姿”活动，投入仅5万元，结果销量比上年增长了10倍。　
　　对于每一个品牌，宝洁都有其不同的事件营销策略。针对以年轻人为消费对象的飘柔，就是建立了成功的事件营销完全攻略。　
　　20世纪90年代宝洁举办了“飘柔之星全国竞耀活动(1994、1995年)”　
　　活动朝着更高的目标努力，即在消费者心目中形成崇拜，提高品牌的忠诚度，使用飘柔产品成为风尚。活动共分三个阶段进行：经过赠影、初选、面试及公众换票后，由各省市精选出一名“飘柔之星”于指定日期到广州参加总决赛。在迎战前夕，宝洁特别为远道而来的候选人安排为期半个月的培训，课程包括健美操、专业模特儿训练、化妆、头发护理及服装挑选的指导等等。此外，候选人更能参观宝洁公司，了解跨国公司的生产运作，并有机会往深圳旅游观光。在“飘柔之星”璀璨之夜的颁奖典礼上，各省的“飘柔之星”参与演不同节目，如服装、健美操汇演，问题对答及才艺表演等，从中角逐产生“飘柔之星中之星”、“活力之星”、“才艺之星”、“友谊之星”及“风采之星”五项殊荣。　
　　宝洁主办“飘柔之星”活动最主要目的是鼓励年轻人积极进取的精神，抓紧生活中每一机遇，突破自我，开拓更美好的前程。借助这个活动，公司希望广大消费者不但拥有一头更柔更顺的飘柔秀发，更有积极自信、勇于进取的飘柔精神去赢取生活及工作上的成功。活动也因此培养了一大批飘柔的品牌忠诚者。在年轻女性中间掀起一场做明星之热。这次活动不仅在全国范围内扩大了飘柔品牌的知名度，更重要的是树立了飘柔的品牌形象。　
　　在2000年，飘柔成立了自信学院。学院特别邀请“疯狂英语”创始人李阳为首席讲师进行大型演讲，揭开序幕；并由宝洁公司人力资源部的资深讲师主持了一系列以“建立自信、培养自信、展示自信”为目标的教学培训活动。首届活动在北京、上海分别举行，来自全国上万名渴望自信的人们参加了这次声势浩大的活动。讲师们精彩的授课与别开生面的自信挑战测试活动，深受每位学员的好评，而且使该活动在全社会特别是在广大青年中引起极大的反响。飘柔秀发悄悄传递自信与坚持的信息。　
　　同时，飘柔还开展了针对年轻一代渴望挑战、渴望成功的心理，2000年1月在广东中山举行了轻盈新飘柔，飞越新世纪”新飘柔杯全国热气球挑战赛，把这个南国城市上空装扮得五彩缤纷。由宝洁中国有限公司飘柔品牌部主办的这一盛大赛事，将于1999年11月在全国开始的全新飘柔洗发露推广活动推向高潮，这也是迄今为止国内由消费品品牌举办的规模最大，覆盖范围最广的一次热气球比赛活动。　
　　2000年3 月以“飘柔点燃希望，黑发更添自信”为主题的"烛光工程——飘柔首乌助教计划也隆重拉开了帷幕。宝洁的事件营销从根本上为树立品牌形象奠定了发展的基础。品牌战略的长期性使得宝洁在中国创造了不同凡响的经营效果。因为事件营销充分贴近消费者进行营销沟通的特点，迎合了中国消费者重人情的社会心理，所以在中国比其他促销方式更能引起消费者的兴趣。
二、事件营销的魔力价值
　　不同形式的事件营销积聚了一种力量，就是一切为了消费者和他们喜爱的品牌。在宝洁的经营行为中，品牌不是单纯属于企业的知识产权，品牌中凝聚着消费者的一切消费情感和行动以及与消费者的联系。而作为经营品牌的规则，始终如一坚持不断的品牌与消费者的沟通对话。始终如一坚持品牌的利益点，始终如一坚持创新的整合营销战略，这是体现在品牌经营上的宝洁的公开秘密。　
　　2001年寒假期间，宝洁公司旗下的佳洁士和舒肤佳针对小学生开展了一个“健康三步曲”。同时发放舒肤佳、佳洁仕两个儿童产品的试用品。使用手法同宝洁其他品牌同出一辙。小学生在体验和完成“健康三步曲”同时，品牌就深深烙印在心里。而且，还收集了大量的消费资料。一举多得。　
　　事件营销的价值在于品牌自发组织并创造的符合各方当事者的利益活动，能够加强和提升品牌在消费世界深度和亮度。　
　　众所周知，作为在消费世界中有无数大大小小各类品牌，而消费者如今已经淹没在品牌的矿区，就像珍贵的宝藏，需要企业把他们深挖出来。如果仅仅依靠广告射灯式的去寻找宝藏，难上加难，甚至往往徒劳无功。国内企业很多品牌的经营形式就是如此。而事件营销却能够深挖到属于品牌自己的专利，也就是在消费世界为消费者们开掘了一条阳光之路。使得这些宝藏重见天明，并且感觉自己获得解放。而对品牌的回报将是无穷的。品牌在事件营销上的投入获得的是“滴水之惠，涌泉相报”　
　　事件营销实际上是一种非常简单委婉的经营手段。就像热恋中的情人间互送的一次次鲜花和小礼物，但是在他们之间却能够产生海誓山盟。锲而不舍的坚持这种营销手段，为品牌积累了资产，创造了品牌的最大的市场价值。　
　　研究宝洁品牌的经营思路，可以看到宝洁的250多个不同品种的产品品牌都采取事件营销作为他们的经营主流策略。　
　　1990年5月，宝洁出面赞助广州电视台《屏幕之友》周刊举办了“海飞丝南北歌星、笑星光耀荧屏大型文艺晚会”。1万张门票是由宝洁送出的，每张门票价值相当于20元人民币，任何消费者凭购买飘柔或海飞丝、玉兰油30元以上面额的发票一张，并且30元宝洁产品内一定要有白色飘柔，即可换取晚会门票2张。　
　　以上两项活动旨在促成消费者知晓和接受新的品牌，它们的成效使得1990年度宝洁的海飞丝、飘柔、玉兰油在广州市场的销量比上年猛增了4．5倍。这两项活动获得了1990年度美国宝洁总部的两项大奖一一“最佳消费者创意奖”，“最佳客户创意奖”。　
　　2001年6月由去头屑功效闻名的著名头发护理品牌海飞丝主办的薄荷海飞丝FLASH闪客广告创意大赛，就又为所有的年轻人提供了一展身手的机会。　
　　让清凉的感觉激发灵感，薄荷海飞丝主办《至酷》闪客广告创意大赛。作为一种表现力极强矢量动画格式，FLASH为众多的闪客提供了用多媒体方式将自己的创意形象化的工具，从刚入门的爱好者一直到专业人士都能用它制作出充满个性色彩的动画。这种走在时代潮流前列的《酷》感和薄荷海飞丝使用后带来的去屑清凉的《酷》感不谋而合，海飞丝希望通过FLASH寻找广告创意灵感，表现薄荷海飞丝是解决头屑烦恼

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