品牌定位创新的过程

    （一）市场调研 

    市场调研是企业进行品牌定位创新的第一步。企业必须深入地调查市场，了解市场构成、细分特征、消费者需求和竞争者情况等。在科学系统地收集、整理、分析以上信息资料的基础上，提出解决问题的建议，保证品牌定位创新活动的顺利进行。史维哲。克拉克公司就在一次成功的品牌定位创新中充分利用了市场调研的作用。 

    奶球牌糖果是史维哲•克拉克公司的产品，它是一种装在黄棕色小盒子中的糖果，是青少年们爱吃的一种零食。克拉克公司发现，奶球牌糖果最佳的消费者为已略微懂事的儿童。他们的平均年龄在10岁以下，喜欢吃糖果，而且对糖果十分敏感。于是克拉克公司打算在现有市场的基础上，将目标市场延伸到儿童消费者，这就涉及品牌的重新定位问题。 

    克拉克公司展开了充分的市场调查，了解到当有关糖果的想法出现时，儿童消费者的心中就会联想到粮棒，例如赫西（Hershey’s）、杏仁乐（Almondjoys）、银河（MileWays）、雀巢（Nestle’s）等品牌的糖棒。这些名牌都享有很高的美誉度，且每年都花费大量金钱做形象宣传。相比之下，奶球牌糖果并无优势可言。如果把奶球品牌继续定位为糖棒形象，这意味着克拉克公司必须花费数百万美元的广告费，才能与那些已享有很高知名度、美誉度的竞争者们分享市场。如何以最少的费用让奶球牌糖果进入潜在消费者的心中并深深扎下根呢？这的确是一个困难的问题。 

    经过调查分析，公司发现了竞争者的一个弱点：市场中的糖棒都很小，不耐吃，一个小孩一般二三分钟就可以吃掉一根价值5块钱的赫西牌糖棒。糖棒这么容易变小，这使得这些小消费者们感到不高兴，因为他们的零用钱是有限的。 

    这些小孩的想法启发了克拉克公司，他们决定利用竞争者的弱点，将竞争者所花费的数百万美元的广告费为已所用。于是，一种新型奶球糖出现了，它们装在盒子里，每盒有15颗。小孩可以把它们分开一颗颗的吃。显然，一盒奶球糖果比一根糖棒要吃得久一些。糖棒的另一耐吃选择品，这就是奶球牌糖果的重新定位。 

    根据市场调查和对竞争对手的分析，奶球牌确定了新的市场定位，这种定位是否成功呢？还需要看看实际的宣传效果。对于大多数经常为糖果做广告的人来说，他们从没有以耐吃为特点进行过广告制作。后来的广告是这样的： 

    从前有个小孩，他有张大嘴……（一个小孩站在一张巨大嘴巴的旁边）。 

    ……心爱的糖棒（这个小孩正在将一根接一根的糖棒塞入那张大嘴中）。 

    ……但是它们并不耐吃（这个小孩把糖棒吃光了，那张大嘴变得很恼火）。 

    然后他发现了巧克力盒子里的奶球糖（这个小孩将奶球糖拿起，那大嘴开始舔它的下颚）。 

    大嘴巴爱上了奶球，因为它们耐吃（小孩把一颗颗奶球滚到大嘴巴的舌头上去）。