从LV财报谈基于消费者心理的定价策略

    一、高价增加奢侈品的神秘感 

    奢侈品在定价上的独树一帜足以加大其产品对寻常人来说的神秘感。消费者会尝试从商品的各个方面试图解密其高昂的定价，价格越高的商品对消费者来讲越有神秘感。一些服装品牌奢侈品店铺的那些天价商品扮演的往往是“锚”的角色，正是它们为那些无法清晰定价的奢侈商品构筑了价格的上限，消费者在充斥着高价商品的环境中停留一段时间后，会以最顶级价位的商品为标注来与其他周围商品相比较。在大部分奢侈品店中，往往很容易观察到，在那些天价商品的周围总是会放着很多规格偏小，材质简单，做工略粗的商品，让消费者以天价商品为标准的对比下对那些相对价格低一些的奢侈品反而会看着顺眼许多，购买欲也由此被提升了。 

    根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》中的四位定价论，神秘感往往还会为消费者带去一种产品价格越高，产品越好的消费心理。如果两个奢侈品品牌的类似产品，一个品牌比另一个品牌定价高100-200元，很多消费者会考虑是不是定价高的品牌的产品比便宜的那家的产品好，对于大多数购买奢侈品的消费者来说，往往更希望能买到更好的产品而不是更便宜的产品。在哈根达斯进入的44个国家，走的都是“极品餐饮冰淇淋”路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。在中国市场，哈根达斯将其高定价策略发挥到了极致，高昂的价格让其在中国成为了只属于少数高收入者消费的奢侈品，高出同类产品好几倍的价格也让其在大众眼中增加了很多的神秘感，让消费者理所当然的认为其产品的品质比其他冰淇淋品牌的产品要高很多，即使并非高收入人群，也纷纷愿意一试究竟，看看其产品到底有什么过人之处。 

    二、高价满足消费者对身份、地位、品味的追求 

    从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。奢侈品还有一种定义是产品价格中包含的功能性效用比率较低的产品。可以看出，消费者购买奢侈品更多的是一种精神层面的需求。生活必需品如果降低价格可以吸引人的眼球，但奢侈品如果价格太低反而无人问津，因为高价位才能标榜成功人士的身份和地位，对于购买奢侈品的消费者来说，心里需求才是最重要的，有些人认为奢侈品是身份的象征，认为奢侈品能提升自己气质，吸引他人的眼球。假设一个低廉的价格同样可以购置相同的产品，那么消费者在奢侈品身上就会找不到“奢侈”的感觉了。虽然每一次经济危机都可能因为人们外出减少，聚会活动减少等引发一场奢侈品牌生存的危机，但他们面对危机时并没有把降价作为可选项，因为这些品牌深知，降价其实无异于自绝后路，只有高高在上的价格才能满足消费者的虚荣心。