营销的十大学派

    我们不妨也用这样的方法来思考与解构比战略管理历史更长的营销学。1904年，美国宾夕法尼亚大学首开《产品营销》课程；1910年，美国威斯康星大学开设《营销方法》课程；1912年，哈佛大学学者哈格蒂（J. E. Hagerty）出版第一本《市场营销学》。此后，营销观念不断推陈出新：从最初的生产观念，到产品观念、销售观念、市场营销观念、顾客观念，再到20世纪70年代的社会营销观念、大营销观念，2010年菲利普·科特勒又提出“营销3.0版本—以人为本的营销”，令人应接不暇。那么，营销的本质是什么？

　　很多人觉得这是已经有定论的话题，不值得讨论，当然也有人说营销就是4P，或者4C，则是典型的一叶障目不见泰山。最初在美国，营销的含义是：若干市场因素的各种结合从而影响市场供给，这些因素包括促销、推销、有组织的销售活动。1967年，菲利普 · 科特勒教授出版《营销管理》（Marketing Management），把营销定义为：个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。从这以后，营销就被定义成为需求管理的一种手段。

　　事实上，多角度地看待问题，才能跳出问题的本身，看到问题的复杂与视角的精彩。市场营销领域最不缺的就是新概念新理论的构建，然而仅以“构建”为出发点的产物非但对人们的工作无益，反而使人迷失。营销理论需要从本质上去解构。解构主义领袖人物雅克 · 德里达（J. Jacques Derrida）认为，“一个问题不可以一次性、终极性地解决，而只能是分步走，分时间、分空间、分不同的角度来解决。”对营销的重建与深度认知，须先从各方面多视野地去看待营销，尽力地去勾勒出它的一个暂时性的全貌；然后再对这个全貌的每一侧面进行批判性的分析与吸收。

　　现在，就让我们解构营销本质，蒙上眼睛，一步步去摸营销这头大象。

　　1流通说

　　1922年，美国学者弗莱德 ·克拉克（Fred E. Clark）在《市场营销的原则》一书中将营销定义为“促使商品所有权转移和实体分销所做的努力”。1960年，美国市场营销协会（AMA）把营销定义为是“引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切业务活动”。对于生产部门来讲，专业化和劳动分工造成了不同的供应能力；对于消费者来讲，他们对满足需要的形式、任务、地点和获得效用有不同的要求。消费者与供应商在空间、时间上的分离性构成了企业产品、服务价值实现的障碍。营销正是为了消除这种销售障碍，是产业社会打通生产—流通—消费三大领域的重要工具与手段，体现了其流通本质。