霸王中药概念营销的真与假

“中药世家”，一直是日化巨头霸王集团（下称“霸王”）对外销售产品的卖点。业内人士分析，对于有中药情结的国人来说，中药是一个很有效的促销点，也就成就了霸王的日化奇迹。但是，从二恶烷事件爆发，到陈启源身世被质疑，顶着“中药世家”的金字招牌，霸王像在刀刃上起舞。有惊无险之下，“中药世家”背后的霸王其实一直饱受消费者的质疑。如今，霸王推出追风系列，再次高举“中药世家”大旗。然而，消费者仍然疑惑:霸王之“中药世家”真的名副其实吗？何谓“世家”？它是怎么获得的？

迟来的“中药世家”

在防脱概念的营销上，霸王并不是先行者，进入防脱市场之时，索夫特已切入防脱概念一年有余。有业界人士分析，霸王的成功要素，在中国的语境下，离不开“中药”二字。

翻开霸王不过二十年的发展史可以看到，“霸王”商标早在13年前已注册，起初以生产啤酒牙膏完成原始积累，后生产果酸首乌和皂角首乌洗发露。后来推出“丽涛”陷入困境后，再次着力打造“霸王”防脱洗发水。与其它竞争者不同的是，霸王这次十分巧妙地抓住“中药世家”的诉求点，广告宣传铺天盖地，再加上重金邀请成龙代言，一下子吸引不少消费者。

那么，霸王的“中药世家”的赫赫名声最初来自哪里呢？

《法人》记者查证了霸王以往的绝大部分产品宣传资料，里面提到陈姓医生因助皇室女子秀发而扬名于清顺治年间，后被慈禧太后赐号“中药世家”。1928年“中药世家”后人成立手工作坊秘制养发用品。1989年，“中药世家”传人陈启源创办霸王集团。

而打开霸王的官方网站，对于这方面的资料，却只有名符其实的“简”介：“据陈氏族谱记载，陈氏家族历代行医，熟谙各种中草药的药性，摸索出一套中草药养发的祖传秘方。”简单语句背后，如此诠释了“中药世家”的所有含意，甚至承载着消费者对中药防脱产品的所有信任与期待。

另外，记者从霸王的官方网站上了解到，丽涛防脱洗发液的生产企业就是广州霸王化妆品有限公司。与霸王有合作关系的广州中医药大学的内部工作人员透露，也正是在推出“丽涛”系列不久后的2002年，占地16亩的霸王工业城正式投产使用。其后，在“丽涛”品牌之下，霸王先后推出了防脱系列的洗发产品。但在外资日化巨头的冲击之下，“丽涛”最终还是未见抬头。

著名品牌管理专家、营销实战专家张冰告诉《法人》记者，从霸王前期的发展来判断，霸王基本上是跟随市场其他品牌，并无个性与特色，直到2005年才大张旗鼓地打出“中药世家”旗号。

“霸王的防脱洗发水，其实就是丽涛改头换面过来的。”更有熟悉霸王成长史的业内人士向记者指出，在霸王防脱洗发液等之前的包装上，之所以印有“丽涛”商标，正是因为丽涛获得了卫生部的特殊卫生许可证，而霸王当时还没有。

有人疑问，既然是百年祖方、“中药世家”传人，为什么一开始不打出招牌，而在市场上走了十几年弯路、屡经挫败之后，才亮出“中药世家”的底牌？

《法人》记者就此向霸王提出质询，霸王始终未作正面回应。

“中药世家”从何而来？

那么，霸王创始人陈启源到底何许人也？是否出身“中药世家”？

为了证明其“中药世家”有来源，霸王主要提供两份佐证：一份祖谱，一份地方史志。前者，陈氏族谱——主要是由作为编委会成员的陈启源父子三人赞助修订的，难以保证其权威性；而地方志，其编者是罗定市志办前主任苏智勋，但苏智勋并不愿意出来回应与确认此事。

针对《法人》记者对陈启源家族的调查，霸王的新闻发言人杨政书回应说，出钱修订祖谱也很正常，但对于真实性一方面，并没有提供进一步的凭据。而对于地方志的记载，表示需要时间调查，但直至发稿时，霸王仍未提供相关凭据。

对于“中药世家”的这些质疑并非现在才产生。在2010年的霸王“二恶烷”事件后，2010年7月陈启源的家世曾遭到媒体质疑与炮轰，但8月底，突然杀出一个广东省岭南中药文化遗产保护工作领导小组，为霸王正名。

据调查，为霸王认定“中药世家”的机构是广东省岭南中药文化遗产保护工作领导小组，这是一家由广东省医药行业协会联合省文化厅、省经济和信息化委员会成立的官方组织。当记者前往省文化厅了解情况时，工作人员语焉不详，让记者赴广东省医药行业协会进一步了解。事实上，广东省医药行业协会成了整个认定工作的关键角色——其负责整个认定工作的提出、申报以及论证工作，直至最后的落实。

会长张俊修当时对媒体表示，对于认定“中药世家”的想法，已做了大量前期准备工作。表面看来是没几天时间，但是对于霸王提交的申报资料，是做过认真调查的。

当《法人》记者再次翻起一笔旧帐——了解霸王关于“非遗”申报事项过程时，张俊修表现得十分不满。他当即表示，这些大企业已经是很规范的了，那些小企业更不规范，那么多小企业那么多违法的事情你们媒体不报道，为什么要盯住这些大企业？最后，还坚定地一口咬定，霸王的操作非常符合条件。

申报“中药世家”的认定必须有可靠的依据，霸王如何“符合条件”？张俊修当时向媒体公布了四大标准。其中，有两条涉及祖辈历史：

一，历史依据。从事中药行业有50年以上的历史，传承要四代以上，以直系亲属传承，其传承须有祖系材料作证。二，世家传承人其人祖籍。陈启源是广东省罗定县人，罗定县志记载，当地政府、老百姓也证实陈氏在当地的情况，陈启源的传承谱系准确无误。

换言之，如今所凭据的材料与依据，也只是媒体之前所质疑的两份“史料”。而据《法人》记者调查，整个评选过程与流程也没有在官方网站进行任何公布与公示。

当记者问及是否需要花钱才能被认定时，张俊修只是强调，以上四条评选依据标准是经过文物、文史、宗教和食品药品专家论证制订的。领导小组确实是在“二恶烷”事件发生后紧急启动“中药世家”认定工作的，但这并不是针对霸王一家。

当时有媒体指出，这是2007年中药文遗保护工作开展以来，直至2010年两年间，首次开展“世家”的认定。但现在看来，从2010年认定“世家”以来，直到2012年，再也没有出现幸运儿。

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