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企业如何实现共振营销?

     一、营销人的无奈

    自上世纪80年代末起,西方的多种营销理念开始通过各种媒介或营销人士引入中国,在短短20年的时间里,从里夫斯的USP到艾克的品牌识别理论,西方历经半个世纪才探索总结出来的营销理论,全被中国营销人一股脑装进了中国市场这口大锅里。然而,在西方营销理论和中国市场融合的过程中,营销人无奈发现——

    USP?——我刚刚费尽心血USP了,竞争对手马上跟上来了,比我还声音大呢!

    品牌形象?——信息这么繁杂、抽象,我得拿多少钱去树立啊!

    4P营销?——就是白开水,营销离不了,喝起来没甜头!

    品牌定位?——好一点的地头别人都跑马圈地完了,就剩沼泽地了,你去不去定位啊!

    4C营销?——可借鉴,照搬是傻蛋!

    360°整合营销传播?——你丫的差点把我企业玩残了,这哪是一般企业能玩得起的!360°传播?那是烧钱啊!你把我企业卖了吧!

    创新差异化营销?——可遇不可求啊?谁都想差异化,整个行业也就那么1-2家真正做到的,剩下的也得活啊?

    产品概念——产品就火了一年,现在又不行了!

    著名企业管理教育专家平行老师(欢迎预定企业管理培训课程:13733156404)认为,不少营销人在实战中经历了这些挫折后,有些偏激的营销人甚至怀疑这些理论是不是忽悠中国人的。但大多数理性的营销人最后终于明白——没有哪一种营销理论是常胜的将军!单凭一种营销手段取得竞争胜利越来越不可能了!

    二、营销人的三大失误

    营销人为什么在营销实践中经常遇到上述这些无奈的现象,归根结底是由于一部分营销人经常犯下以下三大失误,最后他们将因这些失误而导致的营销失败归罪到该死的营销理论上。

    失误一:误读营销理论

    中国营销现状不再是营销理论的缺乏,缺乏的是对理论的变通使用。知识不是力量,知识的运用才是力量。由于很多营销人不能很好地、深刻地分析市场环境,市场分析流于表面流于形式,在不当的营销环境下误用营销理论,导致营销失败。其实,现有的理论都有过很多辉煌的成功案例支撑。万宝路香烟印证了品牌形象论,王老吉印证了品牌定位论,索芙特印证了概念营销和差异化营销。因此,不是理论错了,而是只有在合适的市场环境下如何运用或选择性运用的问题。

    误用的结果是——很多营销人对理论持怀疑态度,于是有人攻击“木桶理论”、有人攻击“品牌定位理论”认为这些都是忽悠人的。毛主席就是善于运用理论的泰斗大师,他经常使用“游击战”拖垮敌人,但条件成熟时又果断使用“阵地战”打赢了三大战役。在朝鲜战场上虽然屡次包围了多国部队而歼灭无果的情况下,又果断改用“零敲牛皮糖”的歼敌战术,成营、成连地消灭敌人,最终赢得了朝鲜战争。

失误二:感性做营销

    表现为两点,一是经验主义型,看似理性实则感性。二是有目标无过程。寄目标希望和压力于销售团队,喜欢喊口号,我们一定能怎么这么,而不注重过程指导和管控。

    营销经理人经验丰富是好事不是坏事,但如果仅凭经验拍脑袋决策就是坏事了。市场环境的变化就像一条时间带,你的经验是时间带的一部分。行动时要多问几个为什么?毛主席说过,真正的英雄是人民群众。市场环(续致信网上一页内容)境在变,深入挖掘市场上促进销售的闪光思路、群策群力,反复论证,做出的决策才能成功。否则,最终是拍脑袋决策、拍胸脯承诺、拍屁股走人。寄目标希望和压力于销售团队的营销经理人,往往不认真分析,不正视现实。这种职业经理人最喜欢喊口号,带领他的销售团队高喊我们一定能怎么这么!给自己的不自信打打气。

    军事上有“兵棋推演”,推演者可充分运用统计学、概率论、博弈论等科学方法,对战争兵棋推演全过程进行仿真、模拟与推演,并按照兵棋规则研究和掌控战争局势,以评估军队作战前战术可行性、胜败、人员及装备损害程度等。营销也应该一样,是一个非常理性的运作思路,如何赢得对手,是需要与竞争对手进行纵横比较,寻找对手的薄弱环节,在关键点上超越对手才能胜利,否则,未战就已经知道了结局。

    失误三:资源投入走极端,或激进冒险,或谨小慎微

    至今,还有营销人做营销依靠三板斧:产品+渠道+广告。将营销成功的希望仅仅寄托在广告上,这是一个烧钱的活,大量的企业资源迅速发生所有权转移,往往最后导致公司的运营发生了问题。这方面的案例比比皆是,远的不说,近年来企图东山再起的知名品牌100年润发就是如此。

    与激进冒险截然对立的一种做法就是过于谨小慎微,除了赠品、买一送一等稳妥的促销手段外,其他的需要前置性投入的营销手段都不敢使用,这样的营销怎么能成功呢?若干年前一款知名的方便面品牌就是这样的企业,这个曾经市场占据第三位置的新加坡企业最终走向湮灭。

    三、共振营销时代的到来

    物理名词:共振——是指一个物理系统在特定频率下,以最大振幅做振动的情形。共振能够达到单靠力量所不能达到的震撼效果。共振现象可以说是一种生活中最普遍和最频繁的自然现象之一,信手拈来几例帮助大家理解共振产生的威力。

    1、英雄人物的精神共振

    战争,是生与死的较量。刚上战场的战士对战争会有天生的畏惧心理。但如果有领头者奋勇向前,会激起每个战士心中的大无畏精神。也就是说英雄人物的大无畏精神引起了普通士兵精神上的共振。

    2、美农妇笛声杀毛虫

    美国有一农妇,习惯用笛声喊丈夫回家吃饭,有一次,她吹笛时发现树上的毛毛虫纷纷应声落地而死,惊讶之余,她跑到自己的果园一气吹了几个小时,结果将果园的毛毛虫全部收拾干净。科学家分析,是笛声引起了毛毛虫内脏发生剧烈共振而死亡。

    3、在1906年,俄国首都彼得格勒有一支全副武装的沙皇军队,步伐整齐、不可一世地通过爱纪华特大桥。这座大桥十分坚固,纵然跑过千军万马也难以撼动。可是正在指挥官洋洋得意的时候,突然间桥身剧烈振动起来。然后伴随着一声巨大的断裂声,大桥崩塌了。顿时,军官、士兵、辎重、马匹纷纷落水,狼狈不堪。

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