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卖楼不忘恶搞 地产营销有新招

    近段时间,微博上热点事件频频爆出。在这一个个的事件之后,是一场场网民的集团狂欢,但是有很多地产圈内人已经注意到,一种新的营销模式正在出现:微博借势营销,或者叫做网络借势营销。在这里,我们必须先提到一个概念:飞机稿。飞机稿是广告公司术语,原本指的是因为无法得到客户认同而被废掉的设计稿,泛指无法正式刊登的广告。但是时至今日,飞机稿在网络、微博上开始被开发商大力运用了起来。飞机稿,也开始具有了自己的商业性。

    万科早就在玩了

    据记者所掌握的资料,最早开始玩微博营销的是武汉万科。今年五月底,武汉万科红郡设计了一则飞机稿,文本为:“抱歉光谷,拉低你房屋均价1000元———小红(指红郡)”。此稿一经网络发布,马上引发了武汉加州·香山美樹的跟风,立即推出了“抱歉,小红,拉低你房价2000元———小香。”红郡迅速回应:“抱歉小香,我知道你在羡慕嫉妒恨。”香山美樹则还以:“抱歉,小红,别鸡动,要蛋定。”在加州和红郡的这一轮交锋当中,双方你来我往,战争进行得非常激烈。但是因为大量采用了网络语言、引入热点事件,以及生动有趣的画面设计,所以反而使得交锋的双方获得了双赢,其内容也让人忍俊不住。在此过程中,加州项目还借势王功权私奔事件,拿出了一个正式见报的广告稿:“与其和爱情裸奔,不如带上爱情,和加州·香山美樹私奔!”

    在成都,最早行动起来的是东山国际新城的微博“成都一生之城”。会理县新闻图片领导悬浮事件发生之后,东山国际新城在第一时间也让会理县的三名领导“造访”了他们的项目。在经过微博的病毒式传播后,获得了数以百计的转发。郭美美事件也被嫁接到了他们的广告当中。

    柔软的广告植入

    在QQ采访中,“成都一生之城”的微博负责人告诉记者:“当腾讯和360还在做一个艰难的决定的时候,当姚晨只是一个著名女星而非微博女王的时候,我们开始敏锐意识到:无微博,不营销。仅仅靠传统推广方式硬性植入广告已经行不通了,随着客户关注产品的深入,我们需要的是能与客户产生良好互动且能引起持续关注的宣传平台。除了在官方微博上发布常规销售、产品、活动信息,我们也关注社会热点,并将项目信息有效地嫁接进去。会理悬浮事件和郭美美、孙海英等事件都被我们引入官博。这种柔软的植入既不引起受众反感,同时很好的宣传了项目。”而东山国际新城营销副总左明强告诉记者:“其实去年就有地产商把《让子弹飞》嫁接到了自己的广告当中,只是当时微博还没有今天这么兴盛,图片只是在QQ上传播。我们当时就受到了启发,为今天做准备。在微博时代,热点事件多,持续时间短,在高密度的信息覆盖下,一个项目要跳出来,很难。你必须紧跟网民们关注的热点,当然,在此之外自己还必须有一些其他的东西。”

    微博时代恶搞无罪

    对于这样的现象,著名的房地产广告微博“房地产广告微博精选”在接受记者采访时总结:“微博时代,何必出街(指正式刊登);飞机横行,娱人娱己,恶搞无罪,快乐有理。”

    成都联合传播总经理、资深地产广告人殷运彬告诉记者:“我们之前也讨论过地产广告的微博营销。首先,走传统路线是肯定不行的,微博上更多需要的是话题,要引起关注,可能还需要一点的无厘头。从这个层面上讲,一些小盘、小户型或者针对的是年轻客户的项目,运用这种方式会比较好,但是对于中高端的楼盘来说,一旦操作不好,可能会影响到品牌的正面形象。”殷运彬表示,微博营销,尤其是现在所出现的这些广告,对于引起关注、打开知名度,效果是肯定达到了,但是对美誉度的帮助很小。

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