“爱恨交加”谈定位

    当然，这种错不是定位理论本身的错，错在不惜一切的“炒作”和造神化的运动。如果神化一样东西，离悲剧的诞生就不远了。 

    但凡一样东西，过度就会有害，饭吃多了也会撑到；水喝多了也会中毒，道理相当简单，可惜深陷其中，难以自拔的人还真不少。前有“张悟本现象”，后又机场里的“大师”正是造神和神化运动以及炒作酿成的闹剧。还好，吃点绿豆还不至于夺人性命，但如果是其他的呢；不是要了人命，就是企业倾覆，损失惨重。走极端总是不太可取的，因为对于企业来说，孤注一掷和命悬一线未必是明智之举。定位之所以近年来一直被人诟病，主要原因是被神化和绝对化。 

    定位的“核心” 

    定位的“核心”其实就是占据消费者“心智”资源简单的说是要做差异化，做细分市场的老大以及塑造代表品类。至于有些打着定位幌子招摇撞骗的人“总结”出了所谓的竞争导向观念、品牌背后是品类等等，都是在玩文字游戏。 

    竞争导向？再怎么样，也要根植于消费者“需求”，没有了消费者的“需求”，仅仅是瞄准竞争对手有何意义；竞争对手就不需要满足消费者需求吗，凭空在消费者“心智”中产生？再说，如果某公司消费者头脑中找到了他们所言的“精准定位”，那么，还需要“竞争导向”吗，岂不是前面一片“蓝海”！索尼当时发明随身听就是这样，没有任何竞争，可惜，随着消费需求的变化，索尼这个以前“东方不败”的巨人，也慢慢在丧失优势。 

    商场就是战场，不知道是谁发明的？本人认为，商场不是战场，绝对没有那么血腥。战争的本质是要消灭敌人的有生力量，而商场上是可以做到共存的，比如双头竞争、垄断竞争甚至是完全竞争。所以，何来商场就是战场的恐怖言论，不要把竞争想得太可怕了。竞争的更高层次是竞合。 

    定位颠覆了科特勒的营销理论？ 

    “定位理论”要超越科特勒的营销理论，笔者认为这种提法不妥。首先，科特勒的营销理论是一部在实践中完善的系统营销理论，而科特勒的营销理论也不仅仅是4P或6P。在其12版和13版已经是和莱恩•凯勒合著，包含了系统的品牌理论。如果提出一个战略“观念”就要取代科特勒的营销学，我想是一种“浮躁”的表现，不客气的说：是一种炒作。 

    最近，中国营销界很“热闹”，定位理论、品类战略、产业链、品牌战略争论得不可开交。百家争鸣也未必不是好事嘛。但很遗憾，大家各抒己见，都是自己的理论好，别人的东西都是错误的，这就不像讨论，竭力要显示一家之言的正确和代表未来“营销方向”，这就不好了嘛。 

    笔者并不反对和排斥定位和品类战略，因为这个理论确实给我们营销观念有很大的启发，很多企业营销人士和品牌策划、咨询公司都在使用。笔者也相信这套理论的严密和科学，但一套理论的诞生绝对不是要完全取代另外的理论，其一，任何的理论，特别是营销的理论都来源于实践和其他科学分支；其二，一种理论总有局限性，不管有多么博大精深，其三，定位也好，品类战略也好，都是营销的一部分，而不是全部。