如何矫正过度营销

    过度营销作为一种客观的市场现象，是行业竞争的反映，不仅对于行业内地位不同的企业有不同的意义，从企业角度来说，也需要不同的矫正策略与方法。

过度营销：是非两面观

    从内在要素上看，线上、线下竞争的背后是关键营销要素的同质化，核心要素已经没有空白的结构性机会，而是被同质化的产品所充满，形成了针尖对麦芒的“战略相持性”竞争格局。

    过度营销，不能用简单的价值标准去判定这一现象的好与坏。过度一词本义不是与平静、适度等概念相对的负面意思，而是代表市场竞争程度的中性词。过度营销，是指行业竞争已经达到全面、激烈、频繁、复杂的程度。过度营销意味着什么？为什么会出现过度营销？这是在矫正过度营销之前必须解析清楚的问题。

    过度营销，从表象上看是市场层面的激烈竞争，从内容上看是营销关键要素的同质化，从动因上看是实力相当的企业间市场份额的争夺，带来的后果是企业经营可控性与赢利性下降两个核心问题（见图1）。

图1过度营销的成因、表现及后果

市场层面竞争的激烈化

    市场层面就是消费者能够感受到的竞争，在营销管理上分为线上与线下两种竞争。

线上竞争

    企业的线上竞争主要包括：

    新品战：技术进步、消费者细分是新产品的主要驱动力。在电脑、手机、家电等产业，技术革新是新品的驱动力；在汽车、住宅、服装等产业，消费者细分尤其是消费者价值观、生活形态细分是新品的驱动力。任何一家企业的新品，都会很快被对手山寨，新品研发的速度与节奏成为耗用企业营销资源最多的管理内容。

    产品概念战：很多产业或品类里，产品的实质创新较慢，过度营销体现为产品概念战。在企业投入传播资源的背景下，产品概念会对消费行为产生影响，结果就会变成产品概念的争夺战，如家电里的变频、智能，地板里的运动、健康，洗发水里的维他命、小麦蛋白、中药，牛奶里的时间概念（早餐奶、舒睡奶）等。

    包装更新战：主要发生在不卖产品卖包装，或者说产品进化小、包装更新快的行业，以中国白酒与月饼这两个行业为最盛，以至于包装成本已经远远超过产品本身的成本。这种趋势还无法遏制，行业内的企业陷入必须借助包装更新体现产品价值的漩涡之中。

    广告媒介战：从央视到地方卫视的标王（黄金时段资源）争夺，现在虽已不再是决定企业竞争地位的标志，但央视招标仍是黑马快速崛起的舞台。网络媒体（搜索引擎、门户）广告正在成为企业广告战的主要战场，2010-2011年战火激烈的垂直B2C（凡客诚品、梦芭莎等）、千团大战，都是在网络媒体上进行最后的绞杀。

    形象代言人战：自跨国消费品巨头（耐克与阿迪达斯、可口可乐与百事可乐、宝洁与联合利华等）将签约体育、娱乐界明星作为品牌形象战略的核心以来，形象代言人本身的稀缺性成为大品牌角逐的重要战场，这种竞争成为抬高竞争门槛的主要途径之一。

    公关宣传战：蒙牛酸酸乳借助超级女声的媒体公关、不喝王老吉的网络营销、凡客体的病毒公关、联合利华的广告植入定制电视剧（丑女无敌）、依云宝宝（Live young）的网络视频创意公关等，公关宣传在传统媒体、网络乃至内容制作上的竞争有越演越烈之势。2011年发生的蒙牛早熟奶粉网络诽谤事件、鲁花对金龙鱼的网络诽谤事件，是公关营销病态化的体现。

    认证战：由于政府主管部门在认证管理上的缺失，各种“伪认证”成为过度营销的重要手段，如牙防组认证、有机食品认证、绿色食品认证等。

线下竞争

    与线上竞争的战略性相比，线下竞争对于短期销量的影响更直接：

    渠道战：娃哈哈的联销体、康师傅/统一/旺旺等的直分销复合渠道运作体系、两乐的直营所渠道精耕等，编织了一个覆盖全国、全渠道类型的庞大渠道系统。其渠道强势运营能力，成为对进入市场的新品牌、新产品进行包围与绞杀的工具，如康师傅在KA渠道对方便面新品的绞杀、娃哈哈在三、四级市场对山寨产品的渠道拦截等。

    人海战：啤酒、饮料、食品等行业的深度分销，正在变成巨大的人力资源消耗战。这种人海战成为企业营销资源的主要支出，汇源、比亚迪等都经历了从人海战到大幅度裁员的阵痛。

    促销战：经销商奖励、进货奖励、终端导购、经销商运营补贴等成为渠道促销的常态，这一类变动营销成本占到销售收入的15%、营销费用预算的40%，是企业最头疼的过度营销支出。

    买店战：即通过排他性的协议阻止竞品的进入，是中国式的通路贿赂，为规避监管，这种买店以进场费、上架费、陈列费、促销补贴等名义进行。在白酒、啤酒、洋酒（夜店）等行业里，这种买店成为决定产品销量大小的主要因素。

    通过对以上线上、线下竞争形式的简单梳理，我们可以看到过度营销是市场竞争达到高级阶段的产物。从内在要素上看，线上、线下的竞争，背后是关键营销要素的同质化：市场的价格带区间、品种/品类细分、口味细分、渠道细分、品牌风格细分等核心要素，已经没有空白的结构性机会，而是被同质化的产品所充满，形成了针尖对麦芒的“战略相持性”竞争格局。

赢利性与可控性

    行业里的第一、二、三集团企业，要保证品牌的市场份额及增长率，就必须应对这种“红海竞争”的现实。过度营销给企业营销管理带去的最大问题，是对赢利性与可控性的影响。也就是说，企业在过度竞争环境下，很容易出现有销量无赢利（如汇源2010年年报显示营销费用占比高达45%），以及营销的可控性（计划性、预测性）降低（如概念战、新品战、价格战等都会要求企业及时做出反应，调整营销部署及预算）。

    过度营销固然带来行业营销的某些异化，如网络水军制造的诽谤宣传、伪认证带来的行业信誉损伤等，但是站在企业的角度，不管过度营销如何掀起惊涛骇浪、红海竞争如何残酷无情，企业都需要首先找到自己的应对之道，适应并且战胜这种市场乱局。

    与任何形态的竞争一样，过度营销作为竞争的一种激烈形态，必然有胜利者与失败者、得益者与失利者。虽然还没有达到完全的“零和游戏”的程度，但领先者可以利用这个乱局进行洗牌，挑战者可以利用这个乱局实现翻盘。

    站在行业格局与趋势的角度看过度营销现象，可以得出不同的结论与应对方法，企业需要的不是矫正这个现象本身，而是如何在这种现实下找到使自己利益最大化的处置之道。

矫正过度营销的基点：乱斗与斗乱

    孙子在兵势篇中说：纷纷纭纭，斗乱而不可乱；混混沌沌，形圆而不可败。意思是战斗的形式都是纷乱混沌的，胜利者与失败者的区别就在于斗乱还是乱斗：乱斗者必败、斗乱者必胜。

    把这个战略思想引用到商战之中就是说，盲目营销的企业看对手采取什么举措，自己就采取什么举措，就变成了“受制于敌”，就是在乱斗；反之，能够看穿竞争的本质与趋势，在乱战中利用各种力量导向于己有利的结果，这就是不可败、不可乱的斗乱，甚至可以成为战斗的引导者。

    重点是必须意识到，过度营销现象的背后，意味着市场正在发生结构性变局。所谓结构性变局，是指行业集中度、竞争品牌行业名次（市场份额）或新的市场细分格局等正在形成。如果企业对于结构性变局缺乏宏观的、清晰的市场认识，市场营销的竞争手法会陷入“方法陷阱”：营销行为变得缺乏“新意”甚至充满“盲动”——每年的预算全部折腾出去，天上、地面（从传播到促销）一片忙碌，名曰“整合营销推广”，实则由于缺乏策略核心，变成“点穴”而没有打到对手的“七寸”，市场结构自然不会发生大的变化。结构性变局的最终结果无非是两个路向：圈地或圈人。也就是要么成为地区市场的霸主，要么成为聚焦特定人群及其利益点的最佳产品（品牌）。

图2 市场驱动力关系图

    线下、线上的营销是销量的直接驱动力（见图2），销量可以解析为渠道份额与顾客份额，市场份额建立在渠道份额与顾客份额的基础上；反过来在营销上，建立在渠道份额与顾客份额互相反馈之上的市场份额，可以有效巩固销量，并提高促销投入的有效性，高市场份额带来的是低促销成本与有利阻击进攻的市场地位。

    从对销量、促销形式的关注，提升到对渠道份额、顾客份额的解析，才能更有效地评估营销策略与营销方法的正确性，才不会陷入乱斗的陷阱之中。