构建最佳客户忠诚计划的15条原则

    仅仅通过促销手段和客户回馈机制是不能获得客户的长期忠诚的，企业必须首先保证核心产品的质量满足客户的基本要求，才能通过客户俱乐部模式实现客户忠诚的战略目标。

    理解客户对忠诚计划的内容和奖励有什么偏好是设计一个行之有效的客户忠诚计划的关键点。一个好的忠诚计划要求企业首先理解客户的需求，并且在此基础上保持服务营销资源上的持续投入。

    一个设计良好，运营卓越的忠诚计划通常需要遵循以下这些原则：

    1.把最好的资源提供给最好的客户。对于想要参与忠诚计划的客户，首先要设立一定的门槛。这种限制型会员的政策会激发客户的渴望，更能增加忠诚计划的价值感知，并确保企业的服务营销资源最大限度的分配在那些回报最为丰富的客户身上。

    2.要有与众不同的核心利益。俱乐部的产品是第一位的，企业需要能够给俱乐部的会员提供一些独特的利益，这些利益是客户很难从其他地方获得的。忠诚计划是建立在富有价值的核心产品或服务基础上的。

    3.提供个性化服务的软激励。由于竞争对手较难模仿，软激励往往对形成企业的差异化竞争优势非常有效。比如设计客户互动参与的晚会等。软激励提供除了货币价值之外的其他期望价值，是塑造忠诚计划富有情感价值的重要内容。

    4.适当使用硬激励。要认识到硬激励会增加客户的消费，但并不是忠诚计划的基石。类似会员积分、消费折扣、奖励礼品之类的硬激励，能够改善短期的客户感知，但对长期忠诚的影响有限。更为关键的是，硬激励非常容易模仿，竞争对手很容易就可以推出一个一模一样的积分计划，甚至比现有任何积分计划更加的慷慨。

    5.向客户提供差别化服务。对不同的客户提供不同的会员利益和服务待遇。会员其实非常关注自己和什么人在一起。客户分级有助于俱乐部的会员觉得企业在差别化的对待客户。

    6.擅用会员活动的影响力。精心策划的会员活动对于建立客户的交流和情感帮助很大，同时会员活动对于新客户的开拓和客户拘留也有效果。只针对精英会员设计的活动，能够有效的提升精英会员的归属感。

    7.提供一系列仅限会员参与的独特活动。企业通过自身的影响力和采购力实现一些特殊资源的有效控制和利用，比如企业可以通过赞助某项赛事的方式，将赛事的门票仅向会员提供，这样可以有效的提升企业客户俱乐部的价值认知，并有助于提升有相关偏好客户的价值认同。

    8.卓越的服务是客户忠诚计划的基础。服务永远是第一位的，对于服务失败的补救措施要有特殊的处理方式，让俱乐部的会员感觉不同。尽可能授权员工在现场识别会员并提供尽可能个性化的满意服务。

    9.保持良好的会员沟通。针对性的会员活动是建立互动的良好机会，但是参加活动的会员通常只占俱乐部会员数量的小部分。企业还需要建立更加通畅完善的沟通机制，比如通过直邮方式或是电子化方式提代的会员通讯。会员通讯中传递客户感兴趣的内容，能够增加会员客户感知，并且在与客户保持通畅沟通的同时，也建立一个良好的营销通路。乐购就是通过向十几类不同的客户分别提供杂志的做法建立了非常良好的客户沟通，并通过沟通建立的信任提升了交叉购买的贡献。