家庭营销的秘密

    企业和品牌希望让家庭和自己组织之间的联系更加牢固，但他们对现在的家庭市场情况知道多少呢？企业如果仅仅根据自己的想法采取行动，认为这样就可以让企业和品牌为家庭成员认可，那么这种主观愿望又和事实相差多远呢？因此，对于更有远见的营销者而言，迫切需要找出家庭市场背后的真相。 

    一些知名品牌，譬如披萨快递（Pizza Express）、潘婷（Pantene）和任天堂（Nintendo Wii），它们已经注意到家庭市场的存在，通过开展营销活动吸引以家庭为单位的目标客户。营销者要更贴近、了解家庭，必须知道一个事实：根据人们对品牌不同的态度，根据咨询机构Discovery的研究结果，“家庭”大致可以分为3种类型：注重形象的成功人士、注重实际功效的性价比权衡者和经济拮据者。 

    注重形象的成功人士 

    (Image-focused achievers) 

    这一类型的家庭注重品牌知名度，他们通过使用品牌产品向人们告知自己的社会地位和个人成就，并借助同样的方法判断其他人的个人信息。这一类型的家庭中有一种组合，譬如父亲在城市工作，母亲正在接受成为学校教师助理的培训，回家要照顾两个不到8岁大的孩子。 

    父亲承认喜欢炫耀自己拥有的品牌产品：“产品的品牌很重要，尤其是那些会被人们看到的产品，或是那些必须在家里摆出来的产品。” 

    “我会花时间挑选已决定要购买的商品。对于一些不那么出名的品牌，我一开始就把它们忽略掉了。最近我买了一台先锋等离子电视，这是家里最近最大的一笔开销。但是这台电视的确是物有所值，看起来我的选择是对的。人们一看到这台电视，就会对它议论，这让我很自豪。”他说。 

    他的大女儿已经感染到父亲的这种品牌渴望意识，女儿说：“爸爸喜欢品牌产品，我也喜欢品牌产品，我们不会购买非知名品牌的商品。”研究结果表明，由于父母的关系，子女会喜欢上一些品牌，譬如Kellogg、Neff和Bisto；而由于子女的关系，父母也会喜欢上一些品牌，譬如可口可乐、吉百利（Cadbury）和佳能（Canon）。 

    厨具品牌Kenwood认准了自己的成功人士目标群，并将他们称之为“作秀者”（Showtimers）。Kenwood负责早餐系列产品开发的营销经理简·佩里（Jane Perry）说：“一个外形好看的厨房机本身就能说明许多信息，这个产品在家庭环境中起到了点缀的作用，而我们针对这类消费者专门开发了一个产品线。”