营销，别忘了对方身份！

    人有时间并不是受利益驱动的。比如，人人都知道抽烟有害健康，但能戒烟的人却很少，如果你仅仅用肺气肿、肺癌来吓唬年轻抽烟者，是没有用的，在雄性荷尔蒙怂恿下，越是危险他越要干！因为抽烟者要达成的是冒险、勇猛的形象，很多年轻的抽烟者并不是因为烟瘾，而是因为扮酷。所以万宝路豪迈的牛仔形象，不知道把多少青少年导入歧途。 

    所以戒烟广告，要从打击抽烟者的自尊入手，要想法设法让他看到自己的抽烟的形象一点也不帅，而是很糟糕。才能真正扭转他们戒烟的念头，否则仅仅靠围堵、禁烟，不但不能帮助他们戒烟，反而更撩拨他们抽烟的冲动。 

    宝马车的驾驭感比奔驰更卓越，但未来一定是奔驰大行其道，为什么？因为宝马太迷恋于车技术层面的驾驭快感，而完全忽视了那些飞扬跋扈的玩车耍酷族给公众造成的丑恶形象。相反，稳重的奔驰更多的定位在“坐车的人”，这种从容不迫的态度就决定了奔驰较少出事。宝马在自己的品牌形象上如果一再堕落，我想它的驾驭快感再强，也会遭到修养较高的顾客拒绝。觉得宝马太暴发户了，不想与暴发户们为伍。 

    这方面李维斯就做得非常好，在澳洲李维斯的广告里公然讽刺那些大腹便便挺着啤酒肚的中年人穿李维斯，嘲弄这些人最好别穿李维斯，为何放着生意不做？很明显李维斯深深懂得自己的核心顾客关注的自己的身份，他们不愿意与中年人穿一条裤子。 

    一位女同事买了一件时髦的T恤，当她看到一位身材变形的老太太也穿同样的T恤时，她回家就脱扔了！你能理解人们对自己的身份是何等的敏感和维护，产品那点利益不值一提。 

    哈雷机车曾经是一部很失败的机车，因为他的发动机嗓门特别大，这一点决定了美国的摩托车无论如何不能与日本的本田、雅马哈相提并论，然而聪明又讨巧的美国人发现用身份来赋予哈雷可以化腐朽为神奇，于是哈雷大嗓门的发动机却成了雄性的代称，不以为耻反以为荣，在汽车大行其道的今天，我们越来越难以看到本田、雅马哈的摩托车了，相反当我们在街头看到一个扎着头巾、戴着墨镜、留着胡须、打着耳钉的哈雷太子怒吼着自己的座驾从我们身边绝尘而去，我想我们不会去关注旁边的奔驰了，而必须目送太子远去。 

    所以一辆哈雷可以抵得上一辆普通汽车的价钱，为什么他们不去买功能更多可以遮风挡雨的汽车，而买了一个笨重粗野的哈雷？因为多数时间直接的产品利益与我们的身份认同比起来简直不值一提。哈雷不只卖机车，还卖哈雷机车手套、皮裤、墨镜、头巾服饰类的，甚至经常性地组织俱乐部，不定期拉练哈雷机车队伍。哈雷非常清楚，他们不是在卖机车，而是在经营文化，让太子们对自己的身份认同不孤独。 

    所以我们知道又小又丑的甲壳虫为何能在讲究排场的美国卖火呢？我想最重要的一个因素还是身份，汽车商赋予了甲壳虫一个朴实、含蓄、有责任心的一个形象。 

    两年前去过马来西亚，按人均收入马来西亚应该不亚于中国，但我们发现马来西亚极少有较昂贵的车，到处盛行小排量的自产车，偶尔看到丰田就算是富翁的座驾了。为什么？因为穆斯林国家的民众认同的是自己的宗族身份，他们乐于融入这种群体。