当前位置:中外高端食用油招商网 > 营销文库
文章名称   文章和内容   

事件营销:一剑封喉 VS 多面出击

    无论是依托电视、平面媒体、会议、高峰论坛、大型线下主题活动等传统的传播通路,还是大胆起用区域或行业门户网站、邮件、博客、网络社区、电子杂志、搜索引擎、视频网站等网络传播渠道,话题营销与事件营销的操盘手与经营者们往往都想实现“一剑封喉”之效,而基本上都是事与愿违。

    出现在公众视野中的那些成功案例,不过是“一将功成万骨枯”,垫底的是“众多失败后倒下的策划尸骨”。在大中小型企业的事件营销上,各有各的优势,各有各的资源,同样各有各的道。当然,不可避免的是,企业越小,资源越少,在事件操作上往往也存在天然的劣势。不过新营销,尤其是网络传播通路的成熟,正在改变这种传统格局下的营销宿命。

    出于保险起见,在抱有“一剑封喉”的美好愿望下,大多数企业还是现实地采用了多面出击、连环出击的策略,当然都尽可通围绕一个统一的品牌主张。初步地,赢道新营销品牌传播机构针对三类企业的事件营销做了简单的归类,从其中可见一斑。

    1、资金雄厚的公司做大手笔,比如蒙牛与神五飞天,白沙的“飞”系列与“和”系列;白酒品牌道光廿五持续发动的“八大事件”;美的“上山下乡”;奥克期连续邀请米卢、杨利伟、罗纳尔多代言,策动吴士宏风波,空调成本、技术、健康三份白皮书与红皮书,一分钱空调,年检服务,10万礼聘质量监督员等。这些事件的推出,一方面需要庞大的传播渠道,以便将事件信息与品牌主张展现到消费者面前,另一方面涉及到的名人都比较“大牌”,再者所借力的事件进入门槛都比较高,没有一定的资源支持,即使有这样的想法与策划,也不一定能实施。比如神五飞天,并不是大多数企业能够进入的。

    2、快速成长期或者资源支持颇有力度的中小企业借势行动,比如雪莲维药千里追连战。这类企业是最有可能成为大公司的新锐一族,或者是市场反响甚好,公司处于快速扩张中,要么是投资者实力雄厚,敢花也能花大价钱做产品、做营销、做品牌,比如富亚涂料,一喝成名,不过后期的事件没有跟上,正在做的一些事件力度不够,但没有通过数量去补;

    3、创业型或者偏安一域、发展势力一般的中小企业,连环营销、多点出击,多借助甚至绝对比例地借助于成本低廉的营销传播工具与渠道。原因很简单,资金、营销团队、销售网络、终端铺货等往往都是有百分之百的想法与百分之五十的落实,甚至可能只有百分之十的执行。也能理解,有时候一次创业型的中小企业搞个新闻发布会,在资源支持上都是捉襟见肘的。比如大卫鼠药厂雪藏“木子美”商标等。这方面能够上榜的案例实在不多。

    通过单一事件达到知名度快速提升的企业,如果不注意持续攻势问题,可能是美誉度没来得及塑造,知名度就已经快速下滑。往往既能传播知名度,又能塑造美誉度的一次性事情,企业越小,资源越贫乏,越不易操作,目前赢道新营销正集中于在这块市场做出突破。

    当然,也不乏集中围绕一条线、站在一个点,然后做一篇文章的营销案例,比如在新产品上市、招商、新品牌推出方面比较常见,当然也是局限于某个时间段,因为放到一个无限长的时间里,任何还活着的企业至少都会拥有几次事件营销的经历。普遍说来,广告公司一般在走这条路线,包括知名的策划人叶茂中先生,比如从一堆的文字、意象中发掘一个最适合品牌的概念;比如围绕某种虚拟的悬念性事件投放电视广告。在北极绒“外星人劫持赵本山”、红金龙“思想有多远我们就能走多远”、海王银得菲“关键时刻怎能感冒”、圣象地板“让生命与生命更近一些”、莹朴“你还想脱多久”等案例中可见痕迹,当然,上述案例并非都是事件营销。

本站有部分文章来自于互联网,数据仅供参考,使用前请务必核实,风险自负。转载目的在于传递更多信息并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如因转载内容版权等问题请联系我网并尽快删除。