需求是一种问出来的痛

    《满足需求的拜访最有效》刊登后，很多读者反馈，拜访客户当然要了解需求，但探询后却发现，客户好像没有任何需求：他们对目前的治疗方案很满意，认为参加学术活动的必要性不大，工作很忙，对旅游、吃饭等通通没有兴趣。因为找不到客户的任何需求，也就不知道下一步该如何拜访。
      客户为什么要改变目前的用药方案，改用或增用你的产品？除非他能感受到目前用药方案的痛苦，没有痛苦就不会有改变的欲望。而人之所以会产生痛苦，最根本的原因是期望和现状产生差距。如何发现或制造这个差距呢？有两个方法：一是帮助客户分析现状、找到问题，二是提高客户期望。
      第一种方法诸如询问客户：现有疗法治疗霉菌性阴道炎会不会复发？服用阿司匹林抗血小板治疗的患者会不会出现胃部不适等副作用？这些问题可能让客户意识到目前的现状，但客户也可能回答：“很好，我们目前的治疗方案很好。”一般来说，让客户承认他现在感觉还不错的现状存在问题是一件非常麻烦的事情。就人性而论，谈论自己做得不好的地方，或把自己的问题暴露在别人面前，或不得已地承认问题，这种感觉很不好。第二种方法比如告知客户一种新的治疗方案可以大大降低霉菌性阴道炎患者的复发率，改用波立维抗血小板疗效更好，副作用更少。
      很多实践话术可以体现上述创造需求的理念，笔者将结合自己的经验，分享SPIN提问法的运用。SPIN模式由Huthwaite公司在广泛调查研究35000个销售案例后开发出来，如果计算每一个人在成千上万次销售会谈中说过的内容，我们会发现：成功的销售会谈往往是买方说得多。如何使买方开口呢？提问。SPIN Selling是一种向客户提问的技巧和开发潜在客户需求的工具，包括状况性询问（Situation questions）、问题性询问（Problem questions）、暗示性询问（Implication questions）和需求确认询问（Need-pay off questions）4个环节。　　
少问现状　　
      询问事实或客户目前处方的状况称为状况性询问。成功的销售代表肯定会提状况性问题，但他们会先做好准备工作，从其他来源找到与事实有关的基本信息，而不是全部从客户那里得到信息。
      在提状况性问题前，要先问自己一些相关问题，比如：客户是否认识并了解我所推广的产品，目前处方什么药物，处方理由是什么，对什么类型的活动感兴趣，主要诊断哪种疾病的病人，是否在乎价格，是否以用药后的结果来证明药效，性格特征如何？谁或什么因素会对这个客户的处方习惯产生影响？所有这些相关信息应该由销售代表通过电话、传真和电子邮件就原先的一些档案提出状况性询问，没必要直面客户询问。
      总的来说，状况性询问的效力最低，对成功有消极影响。现实是，大部分销售人员问得太多了，虽然这样可以获得更多的信息，但也会给客户带来许多潜在压力，产生强烈的抗拒心理。　　
多问困难
      来自Huthwaite公司的研究发现，状况性询问越多，销售会谈成功的可能性就越小。问题性询问比状况性询问更有效，越有经验的销售代表越会频频提出此类问题，而且不会吓到客户，因为这是在关心客户的问题点，关心客户的切身利益，而每个客户都会有问题。只要销售代表找准客户的切入点，事前做好准备，提问时，客户就会跟你交流。尤其是当销售代表以专家的身份在某个领域面对客户的时候，每个人都希望跟专家交谈。

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