在垄断格局已经形成的食用油市场 食用油如何立异标新胜出

食用油是既熟悉又陌生的生活必需品！所谓必需品，是因为没有人能够离得开它；所谓熟悉，餐餐见面，所谓陌生，更多的人仅仅是一个纯粹的消费者而已。

我国食用油的发展由来已久，但真正浓墨重彩的一笔要从1991年说起。

1、1991年，金龙鱼小包装油的诞生是中国食用油发展的“导火索”

自1991年，第一瓶“金龙鱼”小包装油（食用油行业5L及以下称为小包装)面世，由此开创了我国从消费“散油”到消费“小包装精炼油”的革命，打开了食用油蓬勃发展的开关。

2、食用油是超级巨头之间的博弈

近30年的发展，粮油的发展企业呈现高度垄断化。世界粮食交易量的80%，我国油脂市场原料与加工及其食用油供应的75%以上已被拥有百年历史的四大跨国粮商“ABCD”所控制，并在我国97家大型油脂企业中的64家企业参股控股，占总股本的66%。食用油的博弈，是“大”家与“大家”之间的博弈。

3、头部企业高度垄断

目前，我国食用油市场已形成以丰益国际市占39.8%，中粮13.8%，鲁花6.7%为代表的第一梯队；长寿花、上海嘉友、佳格集团、广东鹰唛等为代表的第二梯队；以厦门中盛粮油、重庆油脂及众多地方油企为代表的第三梯队。CR3超60%，CR10超70%，并且随着原材料、规模、品牌优势的不断扩大，这一趋势将继续扩大。

4、总量增长，人均消费量逼近发达水平。

受先期经济上行、人口红利、城镇化的影响，我国食用油的消费量一路高歌，到2019年我国食用油市场总消费量3978万吨，人均食用油消费量28.4Kg，相比于美国（34Kg)、马来西亚（32Kg）、欧盟（29Kg）趋于发达国家水平。

5、人口红利锐减、经济放缓，食用油或见顶。

食用油的消费与人口数量和经济发展有着密切联系。尽管自2016年1月1日我国已正式施行“全面二孩政策”，但新生儿出生数量与出生率依然不增反降（2016年1786万，2017年1723万，2018年1523万，2019年1465万人出生率为千分之10.48，是我国自1949年以来出生率的最低值。数据来源：国家统计局），加之经济趋缓和国家政策调控的影响，食用油市场将迎来盘整期。

面对外资背景、巨头参股、垄断严重、人均消费量逼近发达水平、人口红利锐减、经济放缓，食用油或见顶，食用油行业进入微利时代，然而这个看似无门的食用油市场，有一个食用油企业却找到了“支点”，并迅速成为行业餐后话题。

也是这个产品，让新开经销商月返4单，并成功带动周边5个市场在一周之内顺利启动。还是这个产品让国内知名**超市采购一把手放话：一路绿灯，立即进场！

这就是“-油+质”高油酸菜籽油。

“-油+质”高油酸菜籽油是如何成功撬动食用油市场呢？

接下来就一窥究竟。

一、格局决定结局，份额决定销额

你的格局有多大，心就有多宽；心有多宽，舞台就有多大；舞台有多大，你的结局就有多辉煌。同理，一个产品要想做大，品类选择是关键。

品类选择参考两个维度：品类份额、品类趋势。

品类份额越大，未来产品方有做大的可能。所谓河沟里养不了大鱼就是这个道理。

品类趋势向上，产品的路就会容易走，反之则难。这就是所谓的风口理论。

-油+质系列定位只做菜籽油。是因为菜籽油是整个食用油行业排名第二的品类和小包装类食用油排名第三的品类。在这样的大份额品类中方有大作为。

那么为什么不选择比菜籽油份额还要大的大豆油或者是调和油呢？

金龙鱼、福临门是大豆油、调和油的代表企业，行业巨头多年深耕，大豆油、调和油品牌已经深入人心、渠道扎实。到这些企业所在的强势品类去拓荒，无异于虎口拔牙。

同时，根据数据监控：2016年-2018年我国小包装食用油市场份额大豆油、调和油逐渐呈下滑趋势，菜籽油及其他特色小品种油呈上升趋势。

然而菜籽油品类截止目前没有一个全国范围内的强势品牌。在这个品类做，相对容易。

那么菜籽油品类的趋势如何？

据数据显示，2017年我国菜籽油需求量近750万吨，同比增长3.26%；2018年我国菜籽油需求量在2017年的基础上再增加77.9万吨，增幅继续扩大，据机构预测，这一趋势将延续。

同时，菜籽油新品在食用油新品中所占的比例呈现逐年上升的趋势，从2009年的3.6%增长至2018年的26.3%。新品开发所占比率连年上升，品类增温明显。

格局决定结局，份额决定销额。品类足够大，品类趋势向上，品类持续升温，这样的大海方能养出大鱼。

二、占领行业制高点、一击制胜

相对熟悉与陌生，食用油还让人爱恨交加。爱，没有人能够离开食用油；恨，过量食用让你又悔又恨。因为比胖更可怕的是心血管疾病、高血压等疾病的发生。

三组数据：

我国的男性肥胖人数为4320万人，女性肥胖人数为4640万人，居全球第一。（数据来源：英国帝国理工学院）

我国心血管病患人数2.9亿；其中高血压患病人数2.7亿。心血管病死亡率居首位，占死亡构成的40%以上。（数据来源：《中国心血管病报告》）

糖尿病患者1.14亿，位居全球第一。中国成人血脂异常总体患病率高达40.4%。（数据来源：《中国成人血脂异常防治指南》）

油脂摄入过多是肥胖、心血管病、糖尿病的重要诱因之一。

根据中国营养学会建议，成人一天的食用油摄入量不宜超过25克，不但包含自家烧菜所用的食用油，还包括食用猪肉等食品制所摄入的油脂。

吃好油，巧吃油是消费者内心的呼唤。

找到问题所在，才是解决问题的关键。

那么有没有一种食用油可以有效规避普通食用油带来的弊端呢？

经科学验证，答案是肯定的。

高油酸！

高油酸能有效降低人体内低密度脂蛋白胆固醇，减少心血管疾病发生。

什么是高油酸？

高油酸即油脂中的油酸含量高，通常，将油酸含量≥75%的油脂称为高油酸油。

油酸是一种单不饱和脂肪酸，来源于自然界，且不被人工合成。被营养学界称为“安全脂肪酸”，也被称为“血管清道夫”。因而能降低人体内低密度脂蛋白胆固醇，减少心血管疾病发生。因此，油酸含量高的植物油被认为是健康的。油酸含量多少是评定食品品质的重要标志。

带您了解一下“食用油的主要成分和功能”你就会豁然开朗。

一种油脂中若单不饱和脂肪酸即油酸（上图红框中）成分越高（连同多不饱和脂肪酸），即不饱和脂肪酸占比越大，对人体越有益。

不同的植物油，它的油酸含量也不尽相同。

结合以上二图得出：高油酸菜籽油是目前世界上最健康的食用油。

那么，-油+质的高油酸有什么特别之处？

-油+质高油酸菜籽油所使用的原油是浙江农科所培育的“浙油80号”高油酸菜籽油，其油酸含量可达80%-85%，属国际领先水平，是国内最高标准。

好原料是好产品制成的基础。是品质的保证，是消费者二次及以上消费的拉力保障。高油酸在未来也必将成为油脂企业争夺的价值高地。

三、不一样的产品

能决定消费者首次购买的因素有很多，好名字和产品本身对消费者的视觉冲击绝对起到至关重要的作用。

“-油+质”作为产品商标，独特、别致、有内涵、易理解，能给所视者带来美好联想。

采用“-”“+”与文字结合的方式，直观读来“减油加质”。既响应和倡导健康用油理念——少吃油，巧吃油。符合中国营养学会倡导的“三减三健”（减盐、减油、减糖，健康口腔、健康体重、健康骨骼）等健康消费趋势，又能与“质”相结合。与高油酸带来的健康相呼应。

想要引起“视觉冲击”，桶型是一个不错的突破口。

目前市面上70%以上的小包装食用油使用的是常规的圆桶或者方桶。开发新品再使用或者借鉴该类桶型很难跳出来，再好的产品也不例外。

想要桶型突破，有三种思路可以借鉴。

1、借鉴同品类尚未推广形成消费认知的瓶型；

2、借鉴饮料类包装；

3、借鉴其他有视觉冲击的一切标志。

第一种思路或多或少会折射出竞品的影子，即便是借鉴成功，终究是鸠占鹊巢，想来并非一件光彩事。所以该项直接被PASS。

第二种思路选择性最多，其中也不乏一些非常亮眼的选择。但考虑到食用油独有的特性和对容器的要求，最终不得不放弃。

第三种思路摆在我们面前最直观、最有记忆特点、最有辨识度、最为大家耳熟能详的非各地的地标性建筑莫属。比如：

北京——天安门

上海——东方明珠、上海中心大厦

广州——广州塔

郑州——二七塔、千禧广场（玉米楼）

重庆——解放碑

西安——钟鼓楼

经过数十次的头脑风暴、思维撞击、可行论证，终于-油+质桶型选择尘埃落定。借鉴郑州新地标千禧广场（玉米楼）地标。