食用油企业渠道战略 山茶油案例研究 

 案例论述 xA 企业是 B 省的一家食用油脂公司。其主打产品是野生纯茶油和茶油调和 油（如茶油花生调和油，茶油玉米调和油，茶油大豆调和油，茶油菜籽调和油等）。但是目前食用油行业主要日常调和油所占据，高级营养的茶油市场份额较小。 近两年 A 企业得到当地政府支持，建立了全国最大的野生茶油树供应基地， 并成为重点支持上市企业。由于××茶油系列产品质量过硬，但由于茶油认知度低，其品牌影响力较弱，在各个市场中销售渠道不畅，A 企业一直处于困惑阶段， 无法全面拓展全国市场。 

经分析后，市场有目标、有计划的稳步推进。为了把手中的野生茶油和各种茶油调和油销售出去，A 企业经分析为其产品做全面诊断和品牌、渠道规划。分析经过两个月的详细市场调研，确立了“家庭健康生活元素”为 品牌主旨的实效方案。

下面就其品牌传播、细分人群、样板市场、产品招商等做 以剖析。 目前在食用油行业虽然有大品牌，如金×鱼，×花，福×门等，但是整体产 品的种类、档次同质化十分严重，处于地层面竞争，如都生产花生、大豆、玉米、 菜籽等调和油，而高档次日常食用油品十分匮乏。不言而喻，商机浮现，即高档 油品目前竞争小，利润高，抢占油品制高点是未来盈利的关键因素所在。

t 在市场中，虽然橄榄油价格不菲，但是作为日常食用对于普通百姓来说仍属 于“亚奢侈品”。而纯野生山茶油在全球范围内，种植面积最多的是我国。同时我 国是野生茶油的生产大国。从品质上来说，野生茶油丝毫不逊色与橄榄油。在历 史中被誉为食用油中的“软黄金”，也是众多油品中的档次最高的一种，市场空 间和开发潜力十分巨大。 经过对市场的详细调研和分析，向 A 企业提出如下建议，

在产品销售中 实行三步走，以纯野生茶油为形象产品，在消费者心目中树立 A 企业就是油品中 的高端形象；把“茶油花生”、“茶油大豆”、“茶油玉米”、“茶油菜籽”等 调和油作为利润的主体，成为市场主力产品；以日常调和油为手段，低价格走量 吸引消费者，打开产品知名度。| 由于野生茶油在历代是“皇封御膳”用油，由于压榨技术落后，产量十分有 限，只能皇族和官宦之家享用，普通百姓食用不起。为了提高产品档次，抢占市 场制高点，根据产品的稀有性，项目组决定沿着历史的脉搏对产品进行挖掘。

（1）聘请清王朝后裔“爱新觉罗•××”依据经典，现身说法。讲述茶油在 宫廷中的使用。从而塑造 A 茶油贵族气息，吃茶油是地位的象征，是对健康生活的追求。 

（2）挖掘茶油历史，考究古代养生文化。在全国范围内收集流散民间的宫 廷食谱，寻找历朝开国皇帝（如朱元璋、成吉思汗、赵匡胤、李世民等）后裔， 邀请他们相聚 B 省，共同与史学家×××，营养学家×××，举办“××茶油营 养、健康、养生论坛”。研究茶油膳食文化，探讨茶油健康、营养、养生话题。 把论坛和邀请“爱新觉罗•贝怡”一起进行炒作，为××茶油在入市前制造话题， 为了品牌传播制造新的亮点。 通过新闻造势，和国内部分媒体处理好关系，让其进行从不同角度进行报道 和新闻转载，一时间在食用油界造成巨大影响，即达到了××茶油传播的目的， 同时相对又降低了成本，引起全国经销商和消费者注意，为产品全国招商奠定了 基础。

（文章来源于中外高端食用油招商网）