消费调查表明：食用油消费升级 各大城市什么食用油卖的好？

中国食用油的消费升级到底走到哪一步了？北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、南京、哈尔滨、苏州、烟台十大城市的消费者告诉你......

城市化和收入上升促使中国包装食品市场持续增长，香港贸易发展局继2013年之后再次对国内包装食品市场进行消费调查，希望追踪和了解消费者对于包装食品的消费行为、观念和趋势的变化，为港商、国际品牌开拓国内市场提供参考。

这次调查于2017年10月，在国内10个城市，向2400名消费者进行网上问卷访问。在进行问卷访问之前，还分别在上海、武汉、成都3个城市进行了共6场消费者座谈会(每市2场)。

平均购买过近4种食用油

座谈会受访者反映，随着生活品质提升，家中食用的油品种类也明显增加，消费者会为不同目的使用不同的食用油。

最常见的有花生油(用于常规烧菜)、菜油(用于油炸类制作，因为价格相对便宜)及橄榄油(主要用于冷拌类)。

虽然橄榄油较贵，但不少座谈会受访者表示已经是家里常备油之一，而问卷调查结果也反映这消费趋势。

家中食用油种类明显增加(按城市划分)

调查显示，受访者过去6个月平均购买过3.95种食用油，消费者因不同目的而用不同种类的食用油，而认为橄榄油的购买频率有增加 (相对2至3年前而言) 的比例较其他油品高。

家中食用油种类明显增加(按受访者背景划分)

高收入受访者相对更多购买橄榄油、山茶油、核桃油、葡萄籽油等较贵价的油品，中等收入受访者则相对更多购买大豆油。

选购粮油食品的考虑因素

调查显示，品牌口碑、原料成份、口感口味、有机/绿色天然/无添加等，是购买粮油/干货时前3个主要考虑因素。

不过，与2013年调查比较，口感口味、价格这两项的关注率显著下降，而对品质认证及包装设计的关注则有所上升。

中小包装粮油产品更受欢迎

“大包装”曾经因为性价比更高而得到消费者的青睐，但这几年包装食品变化之一就是“小包装”和“独立包装”的兴起。

调查显示81%受访者认同“比起性价比更高的大包装，我更喜欢购买含独立包装的小包装产品，更精致，更卫生”，这种普遍趋势在粮油食品也得到印证，有70%受访者认同更倾向购买中小包装规格的日常食用粮油产品，例如5-10公斤以内的真空包装大米，0.5-1.8公升的瓶装油，当中一线城市似乎更有这趋势。

包装食品的九大消费特点

据香港贸发局的内地包装食品调查，归纳出9个消费特点：

1、对品牌的忠诚度下降，理性寻找“更佳”的产品

以前消费进口知名品牌或国内的大牌一直是消费者自豪的事情，但国内品牌的品质有了明显提升，更出现很多创新而获得成功的产品。在座谈会中，可以察觉到消费者对品牌的忠诚度开始动摇。他们现时的心态是，理性地以自己关注的品牌选择要素，在不同品牌和产品系列中寻找心目中更佳的产品。

同时，消费者越来越多地认为“要杂食”，即尝试不同的品牌或产品，这样不但可以体验更多，还可以获得不同的营养。

2、新产品的尝试欲望大幅提高

传统上，很多消费者都喜欢标榜忠实于某个品牌，以此彰显自己是一个有要求的人。调查反映近4成受访者对食品品牌的忠诚度比以前有所下降。从座谈会归纳出这得益于大量新产品上市，广告和促销活动不断给消费者“洗脑”；另一方面，消费者正从彰显自己“有要求”，向彰显自己“跟上潮流，有更多不同体验”转变。

在问及哪些渠道能吸引消费者尝试新品牌的包装食品，最能吸引消费者尝新的前三管道包括熟人推荐、卖场推广、美食博览会等。

3、愿意为“品质提升”支付更高溢价

内地中产阶层近年普遍对产品品质提升有明显要求，如果能满足消费者关于「更潮流」、「更健康」的需求，消费者比起以往更轻易地支付更高溢价去进行消费。

调查反映有机、绿色天然、无添加、营养健康，以及采用高品质的原料、成份被消费者热捧，成为消费者心目中高品质象征，并且愿意为这些高品质元素支付更高的溢价。品牌口碑与高品质的关联大幅下降，侧面反映消费者的品牌忠诚度下降，理性寻找更佳的产品。

4、“认证”的重要性明显提高

消费者对「认证」也越趋重视。以往消费者倾向消费大品牌，对于新品牌的尝试相对保守。「食品认证」对于消费者的意义不大，正如受访者说的「大品牌本身就是认证」。

但是，现在很多新产品都以「技术创新」、「原材料创新」、「口味创新」等概念来建立产品差异。很多时候，这些创新未必能让消费者安心。如果有信得过的「认证」就变得重要，如有受访者提及进口食品的FDA认证、欧盟认证、有机食品、绿色食品认证等，甚至会成为消费者挑选一个新品牌时最让他们放心尝试的理由。

调查显示87%受访者认同「对于新品牌，如果有我熟悉的认证的话，我会更放心尝试」。

5、对产品信息细节重视度提升

在消费提升初期，消费者缺乏分辨产品品质的知识，大家会把信心和期望都寄托在大品牌身上。这几年，在内地品牌崛起的过程中，除了产品不断推陈出新外，还透过铺天盖地的广告和强化一线面对面销售来提高销量。这些行动令消费者的产品知识得到有效的提升，消费者也因此学会了从产品包装上的各种细节信息去评价产品。

消费者「鉴别能力」的形成值得企业重视。这说明消费者不再简单地根据品牌知名度选择产品，他们会认真审视产品的包装设计，以及仔细阅读包装上的信息细节，从而对不同产品进行多维度的比较。年龄越大的受访者，倾向更关注食品包装上的信息细节。

6、小包装及独立包装更受欢迎

这几年包装食品变化之一就是「小包装」和「独立包装」的兴起。

调查显示81%受访者认同「比起性价比更高的大包装，我更喜欢购买含独立包装的小包装产品，更精致，更卫生」，收入越高，更喜欢购买有独立小包装的产品。

7、包装的“优质化”和“潮”

除了包装的大小变得「精致」，受访者还更关注食品包装的「质料」(品质)以及「潮流感」。

调查显示78%受访者认同「食品包装的材质能体现出产品的品质，好产品的包装会更有品质感和潮流感」。女性受访者更倾向通过食品包装的材质来判断产品的品质，收入越高的群体，更认为包装材质体现产品品质。

8、因为要“新鲜度”，保质期被消费者“缩短”

以前消费者关注的重点是「是否已过期」，即使讲究一点的也只是「不选快要到期」的产品，多数认为在保质期限之内就行，甚至有消费者特意挑选因为保质期快到而降价的产品。但在这次座谈会讨论中，反映出产品的保质期「被」缩短了。

80%受访者认同「比起临近保质期的产品，我更喜欢购买更新鲜但价格更贵的同类产品」，而74%认同「相对而言我喜欢保质期更短的包装食品，代表更少的添加剂和更新鲜」；年龄较大的受访者，更多认为保质期短代表更少添加剂和更新鲜；收入较高，越认为保质期短代表更少添加剂和更新鲜，更愿意为新鲜买单。

9、“囤货”需求在减弱

有一个以往大部分消费者都会有的购买习惯：趁品牌促销降价而「囤货」，也在发生变化。导致这个变化原因包括：品牌多样化、供应充足以及消费知识的转变和提升。

调查显示，78%受访者认同「我不喜欢为了省钱而囤货，宁愿吃完再买，新鲜度和尝试不同的品牌是我的考量」；中老年龄段的细分人群相比年轻人群，更多提及不喜欢囤货，宁愿吃完再买。

来源：香港贸发局