“非转基因油”市场越来越火，但也时常令卖油郎困惑：

中国年进口大豆已快接近1亿吨了，消费的豆油九成以上是转基因豆油，可消费者的接受意愿连年走低，究竟有多少人会真的转而购买非转油？为啥价高一点的非转油会“叫好不叫座”？消费者究竟愿意为非转油多花多少钱？

关注到这一现象的还包括学术界，一些研究从消费者行为方面，解释了转基因油“高市场占有率”和消费者“低接受程度”的“消费悖论”，卖油郎来听一听：

调查结果：消费者愿为非转豆油多花多少？

2017年，中国人民大学和国家粮食局科学研究院的学者做了一项课题，关于消费者对非转基因大豆油的额外支付意愿。

研究数据来源于对北京市消费者问卷调查，先采用开放式问卷进行预调查，为了避免少数受访者给出不可靠和不真实的答案，最终确定封闭式问卷调查。

共获得有效样本579份，其中封闭式问卷292份，愿意支付人数216人，支付比率为73.63％；开放式回收287份，愿意支付189人，支付比率为65.85％。

超过一半的调查消费者表示愿意为非转基因豆油额外支付，具体是多少呢？结论是这样的：

通过模型计算得到非转基因大豆油的溢价比例7.76％～10.28％，即消费者愿额外支付1.5～2.1元/升，来购买非转基因大豆油。

按照此结论，购买一桶5L非转基因豆油，消费者愿意比买转基因豆油多支付7.5元-10.5元。

而在以前的一些学术研究中，认为消费者会为非转基因豆油额外支付35%-39%，前后出现差距的原因，一方面以前的调查可能存在样本偏误，另一方面是我国面临的食品安全环境不容乐观，假冒伪劣违法行为盛行，监督管理和惩罚力度不足，消费者即使支付更高的价格也未必能够购买到真正的非转基因豆油，导致支付意愿较低。

消费者的“心口不一”：陈述性偏好和显示性偏好有差异

反对转基因油的消费者，实际上可能一直买着转基因油，这也是一些市场上非转基因油“叫好不叫座”的重要原因之一。

“说一套做一套”的消费行为已被纳入国内外的学术研究范畴：即消费者的购买意向和真实的购买行为之间会存在着一定的差异，学术界称为“陈述性偏好和显示性偏好的偏差”。偏差大小会因商品而不同。

曾有一项北京消费者对生鲜认证猪肉陈述性偏好和真实购买行为的调研发现，两者的一致性只有15.5%，即只有15.5%的被调查者像自己所陈述的那样确实购买了生鲜认证猪肉。

食用油也不例外，有一项针对中国7个城市991份消费者的调研数据显示：消费者对转基因油的购买意愿与实际购买行为并非一致：

被调查对象中只有34.5%的消费者表示愿意购买转基因食用油，但实际上有高达68.7%的消费者已经购买了转基因食用油。

导致消费者购买意愿与实际购买行为发生分离，与购买决策复杂的影响因素有关，其中价格有显著的影响，在风险可控的情况下，转基因食品具有的相对低价优势吸引了对价格敏感的消费者，导致意愿与行为不一致；其他造成偏差的因素还包括消费者的性别、受教育程度、对转基因的了解等。

消费者的真实购买行为，是影响非转油市场发展和产业化进程的重要因素，油企对此应有清醒认识和科学预判。

目前，食用油行业增长模式已进入消费驱动型新时期，洞察并深入研究消费者行为模式，将有助于油企进行正确的市场判断和战略选择。