食用油公开配方是营销手段还是策略？

  近日，福临门把一直被认为是油企“最高机密”的配方与营养成分公开了。

2017年12月26日，中粮旗下品牌福临门发布新产品“营养家食用调和油”，并公布了该产品配方比例与营养成分，这被认为是国内首款配方比例与营养成分双公开的食用油产品。

据了解，目前食用油市场主要分为单一食用油和调和油两大类，其中调和油是将两种或两种以上成品油按照营养和风味，按一定比例调配制成，但具体比例一直是业内的机密。

华东理工大学食品科学与工程系刘少伟教授认为，“此举虽然可以迎合消费者对食用油成分知情权的需求，但更像是一种营销的手段。”为此，《中国经营报》记者向中国粮油方面发去采访函试图了解更多相关情况，截至发稿仍未收到对方答复。

公开配方胜算几何？

据了解，该新产品“营养家食用调和油”由中粮营养健康研究院、中粮油脂平台研发中心和中粮福临门食品营销有限公司共同创新研发的“营养环”配方工艺研制而成。福临门表示：“产品提升原料中维生素E、植物甾醇、谷维素和角鲨烯等营养元素保留率，锁存原生营养。”

对于新品公开配方，中粮福临门食品营销有限公司总经理王庆荣在接受媒体采访时曾表示，此举主要倡导营养升级、配方有数，“解决消费者不透明消费及‘油要换着吃’的困扰”。

除了将配方公开以外，“营养”还成为该新品在营销上的关键词。中国粮油学会首席专家、油脂分会会长王瑞元称，《中国居民膳食营养素参考摄入量(2013版)》(以下简称“DRIs”)中强调人体需要合理摄入亚麻酸和亚油酸，而“营养家调和油符合最新DRIs指导原则”。

不过，此举引起了专家的质疑，认为这更像是一种营销手段和策略，在一定程度上可能会误导消费者。在刘少伟看来，“目前食用油市场竞争比较激烈，我们在市面上也可以留意到，比如橄榄油、葵瓜子油、大豆油以及不少调和油等，都在宣传过程中贴上了营养、健康等标签。”

“标榜健康、营养或者含有微量元素，实际上对人并没有太大的意义，因为人每天只能吃25g~30g的油，不能再多了。如果消费者需要补充这些微量元素，可以从其他食物里面摄取，单单从油里面是不可以的。如果抛开控制油摄入而谈油营养，在营销上有误导消费者之嫌。”刘少伟说。根据《中国营养膳食指南(2016版)》提出，居民应培养清淡饮食习惯，少吃高盐和油炸食品，其中在烹调方面，该指南指出居民每天烹调油应控制在25g至30g左右。

刘少伟还指出，判断食用油健康与否，还应该看其单不饱和脂肪酸与多不饱和脂肪酸的比例，“每种油里面含有的单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸，两者都是对身体有益的，而饱和脂肪酸则不利于人体健康。如果单滴油中不饱和脂肪酸较高，饱和脂肪酸少且不含反式脂肪酸，这种油才能称为健康油。每种油在单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸上的比例是有差别的，但换算到每天吃25g油，其实差别也不大，前提是该食用油是安全的、无毒无害的。”

中国科学研究院上海生命科学研究院研究员、副院长陈雁也告诉记者，“此前食用油一般都没有去公开成分，中粮福临门此举是一种创新。不过，判断食用油的健康与否，首先应该是建立在合理摄入量之上，其次需要临床营养学的研究依据才能去判断，这里就要求一定是需要科学的角度，通过大量的实验去验证。”

 从食用油营养健康角度讲，中粮福临门新品的产品定位和产品卖点，是符合市场竞争原理的一种策略，试图拉开与竞争品牌的距离。

福临门被左右倒手

食用油市场竞争日趋激烈，使得中粮福临门不得不在营销上下功夫。

在中国整个食用油市场，益海嘉里旗下的金龙鱼市场份额约为40%，其创立了1∶1∶1的调和油概念，因此占据着调和油市场的绝对优势。而益海嘉里旗下另一品牌胡姬花的市场份额在10%以上。中粮福临门的市场份额则在15%左右。

福临门与金龙鱼、胡姬花相比，无论是品牌优势还是市场占有量上都处于不利地位。其劣势在于产品主要集中在中端市场，以中等消费群体为主，产品溢价比金龙鱼和胡姬花要低的多。这也限制了其拓展中高端市场的能力。此外，益海嘉里通过胡姬花和金龙鱼两个产品的组合在渠道上对福临门进行夹击，在产品上通过金龙鱼的综合性品牌定位和胡姬花的专业性品牌定位，分解福临门的品牌影响。一拳难敌二雄，福临门在整体市场优势上被益海嘉里的两大品牌所分解。

中粮福临门公开新品配方和营养成分，是一种非常明显的营销策略。它背负着中粮福临门与益海嘉里旗下的金龙鱼调和油角力的重任。在上世纪90年代，中粮曾经与新加坡郭氏兄弟旗下的嘉里粮油共同参与了金龙鱼品牌在中国的运作，但中粮并没有获得品牌权，在这个背景下，中粮自立门户诞生了福临门品牌。目前两家的产品竞争主要集中在油种创新和概念创新上，这次中粮的意图还是以概念为主。

为了使之更加专业的发展，去年福临门被中粮集团左右倒手。2017年5月26日，盛传已久的福临门被中国食品(00506.HK)剥离一事终于尘埃落定。同属于中粮集团“兄弟”企业的中国粮油(00606.HK)和中国食品分别发布公告，前者以10.5亿元人民币的代价，向后者全资收购福临门食用油业务所在的中粮福临门食品营销。

根据公告，中国粮油拥有超过55万个国内销售点，涵盖全国大型及小型杂货零售商、电商公司及其他销售终端。这桩资产“左右手”互换的买卖达成后，中国粮油将拿到“福临门”品牌的使用权和全国销售网络，有望通过上下游整合带来业务转型。上述公告还披露，收购完成后，品牌使用权归中国粮油所有。“福临门”品牌所有权仍为中粮所有，此前授权给中国食品在小包装食用油产品上使用“福临门”品牌。

这项资产‘左右手’互换的买卖更多是中粮试图实现专业化的表现。中国粮油在买入福临门后，依托该品牌进行一个全产业链品牌营销的垂直整合，在这个过程中全心打造粮油板块。从专业化的角度来思考，聚焦粮油能够提升效率，符合当前集团产业化运作的思路。不过，资本层面的运作最后反馈到市场上，不会体现得那么明显和迅速，目前围绕福临门的转型仍处于整合期。”截至记者发稿，中国粮油并没有公布去年全年财报以及相关财务数据。

如今，中粮集团开展了全新的定位，试图将自身打造成‘世界大粮仓’，福临门的倒手也是为了达成这个长远的战略目标。2017年中粮集团营业额可能会突破4100亿元大关，在农产品加工综合能力和农产品综合经营量上，到了可以和世界四大粮商直接扳手腕的体量。除了数量和规模以外，中粮的下一步目标是试图在利润和产品附加值上寻求更多竞争优势。食用油作为中粮集团所重视的板块，目前主要拥有福临门、四海和喜盈盈等三个食用油品牌，三者目前已经占据了中国食用油整体市场的15%~20%，未来一定要向提高产品附加值的方向转变，这不仅是在全球竞争中的战略需要，也是与金龙鱼、胡姬花等展开竞争的需要。为此，中粮集团的步子可能需要迈得更急切了。